Course 2009-2010 a.y.

Go to class group/s: 31

MM-LS (6 credits - II sem. - AI) - AFC-LS (6 credits - II sem. - AI) - CLAPI-LS (6 credits - II sem. - AI) - CLEFIN-LS (6 credits - II sem. - AI) - CLELI-LS (6 credits - II sem. - AI) - DES-LS (6 credits - II sem. - AI) - CLG-LS (6 credits - II sem. - AI) - M-LS (6 credits - II sem. - AI) - IM-LS (6 credits - II sem. - AI) - ACME-LS (6 credits - II sem. - AI) - EMIT-LS (6 credits - II sem. - AI)

Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Obiettivi formativi del corso

Il corso analizza il processo di gestione strategica della marca, finalizzato allo sviluppo nel tempo del suo valore (brand equity). In particolare, vengono approfondite le decisioni chiave per generare sviluppare e attivare questa fondamentale risorsa di marketing. La generazione della brand equity implica la definizione del posizionamento e dei valori della marca, nonché la costruzione delle sue componenti cognitive (brand awareness, brand identity, brand image). Lo sviluppo della brand equity presuppone la definizione di coerenti strategie di marca e il  corretto utilizzo delle leve di marketing. L'attivazione della brand equity si traduce nell'utilizzo della marca quale vettore di crescita nel business attuale e in nuove combinazioni prodotto/mercato. Le aree decisionali indicate sono analizzate mediante un continuo ricorso a casi reali, in gran parte riferiti a marche italiane ed europee. Il corso si conclude affrontando due temi di rilevanza centrale ai fini del sistematico accrescimento del valore della marca: il brand management in diversi contesti geografici e segmenti di mercato e il sistema di misurazione della brand equity.

Programma sintetico del corso

• La criticita' della marca: funzioni e ruoli per i consumatori e per le imprese
• La brand equity customer-based: definizione e dinamica evolutiva  
• Posizionamento e valori di marca
• La scelta dei brand element
• La progettazione e l'attuazione delle strategie di marca
• La progettazione delle politiche di marketing a sostegno della brand equity
• Il leverage delle associazioni secondarie
• L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti
• La gestione della marca nel tempo
• La gestione della marca in diversi contesti geografici e segmenti di mercato
• Il sistema di misurazione e gestione della brand equity

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:

• Assignment di gruppo, basati su field project o su discussione di casi aziendali. Nel caso dei field project la valutazione si basa sui seguenti aspetti:
• inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura
• articolazione del piano di lavoro
• raccolta dei dati
• analisi dei dati e interpretazione dei risultati
• conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni
• Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:
• la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali
• la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti
• la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali

Non sono previste prove intermedie

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005

Per i non frequentanti

• K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005

• B. BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002

Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base

Modificato il 07/05/2009 10:25