Course 2013-2014 a.y.

20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED


M

Department of Marketing

Course taught in Italian

Go to class group/s: 1 - 2 - 3 - 4 - 5
M (6 credits - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.) - 3 (I sem.) - 4 (I sem.) - 5 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 2: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 3: DAVID MARIO DINO JARACH, Classe 4: ALESSANDRO ARBORE, Classe 5: DEBORAH CAROLINA RACCAGNI



Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

  • il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa;
  • i processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività;
  • i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
  • i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
  • i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
  • i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

  • Domanda, concorrenza e processi di marketing;
  • Le strategie di sviluppo della quota di mercato e della redditività;
  • Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view;
  • Il valore per i clienti: analisi del sistema motivante, percettivo e valutativo
  • La misurazione del valore per i clienti: il vantaggio economico;
  • La misurazione del valore per i clienti: i modelli multi-attributo;
  • La misurazione del valore per i clienti: la conjoint analysis e il metodo ibrido
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento;
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione;
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione;
  • Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management,
  • Il valore economico delle relazioni con i clienti

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i non frequentanti

Esame in forma scritta

Per i frequentanti

La valutazione avviene mediante:

  • Un assignment di gruppo da svolgere sul campo secondo le modalità illustrate in aula. La valutazione si basa sui seguenti aspetti;
    • inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura;
    • articolazione del piano di lavoro;
    • raccolta dei dati;
    • analisi dei dati e interpretazione dei risultati;
    • conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni.
  • Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:
    • la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
    • la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
    • la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.

Non sono previste prove intermedie


Testi d'esame

Per i non frequentanti
  • B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, ultima edizione (escluso capitolo 5);
  • B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, Egea, 2013;
  • V.Kumar, Il valore del cliente, Wharton School Publishing, 2008.

Per i frequentanti
  • B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, ultima edizione (escluso capitolo 6);
  • B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, Egea, 2013.
Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali

Modificato il 15/05/2013 17:55