20311 - MARKETING INTERNAZIONALE / INTERNATIONAL MARKETING
CLMG - M - IM - MM - AFC - CLAPI - CLEFIN-FINANCE - CLELI - ACME - DES-ESS - EMIT
Department of Marketing
For the instruction language of the course see class group/s below
CLMG (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - M (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - IM (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - MM (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - AFC (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - CLAPI (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - CLELI (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - ACME (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08) - EMIT (6 credits - I sem. - OP | SECS-P/08)
Course Director:
ANNA USLENGHI
ANNA USLENGHI
Classe/i impartita/e in lingua italiana
Obiettivi formativi del corso
Nel 2020 oltre l’85 per cento della crescita della classe media proverrà dall’area Asia-Pacifico: entro quell’anno saranno oltre un miliardo i nuovi consumatori in grado di spendere tra i 10 e i 100 dollari al giorno (stime OCSE).
In questo scenario comprendere i nuovi consumatori e i loro bisogni è difficile ma costituisce il fattore determinante del successo di un’azienda occidentale: la sfida per il marketing sta qui, nella capacità di scegliere i mercati che offrono opportunità per creare valore, segmentando attentamente quel miliardo di consumatori e producendo un’innovazione capace di soddisfare le loro esigenze. Tutto ciò in un contesto che inevitabilmente richiede il confronto con nuove regole di competizione e la trasformazione più o meno radicale degli assetti organizzativi delle imprese.
Di questi temi si occupa il corso, con l’obiettivo di fornire ai partecipanti uno schema concettuale che non solo descriva il processo di internazionalizzazione strategica e commerciale di un’azienda ma spieghi come fare per portarlo a compimento, seguendo il modello sequenziale che parte dall'analisi e scelta dei mercati, verso la definizione delle modalità di ingresso, del posizionamento strategico dell’offerta e delle politiche di marketing.
Perché non si perda mai il contatto con il mondo, il corso è una combinazione di lezioni, testimonianze, immersioni nella realtà dei Paesi emergenti e nei fenomeni sociali, economici e geopolitici che stanno influenzando i mercati internazionali e un progetto nel quale gli studenti affrontano concretamente il lancio di un prodotto in un nuovo Paese.
Programma sintetico del corso
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La globalizzazione dei mercati: evoluzione e determinanti.
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Configurazione e coordinamento internazionale della catena del valore.
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La pianificazione strategica del marketing internazionale.
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L’analisi dei mercati esteri: l’attrattività e l’accessibilità dei Paesi.
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Le modalità di ingresso nei mercati esteri.
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La definizione della strategia di marketing internazionale: convergenza-divergenza culturale e segmentazione della domanda.
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Corporate Social Responsibility e mercati internazionali.
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Il posizionamento di un’impresa e dei suoi prodotti: standardizzazione, transnazionalità o localizzazione.
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Il pricing nei mercati internazionali.
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Le strategie di comunicazione.
Descrizione dettagliata delle modalità d'esame
Per i frequentanti:
Coerentemente con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso un assignment da svolgere in gruppo.
La prova finale è in forma scritta, sui contenuti delle lezioni e delle testimonianze in aula; le domande sono soprattutto di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità.
L’assignment (Country Snapshot) ha per oggetto un Paese o regione del mondo. A ogni gruppo è assegnato un Paese diverso che deve essere esplorato-investigato con l’obiettivo di trarre dei marketing insight. I Country Snapshot sono presentati in aula e sono considerati a tutti gli effetti parte integrante del programma d’esame per tutta la classe.
La valutazione complessiva è quindi così determinata:
Per i non frequentanti:
L’esame è in forma scritta.
Non è previsto orale integrativo; non è possibile sostenere l’esame in forma orale
Coerentemente con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso un assignment da svolgere in gruppo.
La prova finale è in forma scritta, sui contenuti delle lezioni e delle testimonianze in aula; le domande sono soprattutto di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità.
L’assignment (Country Snapshot) ha per oggetto un Paese o regione del mondo. A ogni gruppo è assegnato un Paese diverso che deve essere esplorato-investigato con l’obiettivo di trarre dei marketing insight. I Country Snapshot sono presentati in aula e sono considerati a tutti gli effetti parte integrante del programma d’esame per tutta la classe.
La valutazione complessiva è quindi così determinata:
- 50% voto della prova scritta,
- 50% Country snapshot.
Per i non frequentanti:
L’esame è in forma scritta.
Non è previsto orale integrativo; non è possibile sostenere l’esame in forma orale
Testi d'esame
Per i frequentanti:
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La piattaforma e-learning contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
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Durante il corso verranno suggerite delle letture di approfondimento.
Per i non frequentanti:
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E. VALDANI, G. BERTOLI, Marketing Internazionale, Egea, Milano, 2014.
Modificato il 27/03/2015 12:44
Class group/s taught in English
Course Objectives
Companies today confront an increasing array of choices of markets, of locations for value adding activities, and of modes of crossing borders. This course focuses on the international dimensions of marketing, and provides a framework for formulating marketing strategies in an increasingly complex world economy, and for making those marketing strategies work effectively. The first section of the course provides the basic frameworks for understanding competitiveness in international business at the level of the industry, location, and firm and identifies the opportunities presented in a dynamic global environment. But taking advantages of those opportunities faces enormous managerial challenges, and the second section of the course focuses on using and deepening those analytical marketing tools in the context of specific problems and contexts. The goal of this course is to provide the foundations for taking effective action in the multi-faceted world of international business.
Course Content Summary
- Challenge of globalization: driving forces of international business.
- Potential market assessment: determination of attractive markets.
- Country Snapshots: understanding international differences and similarities.
- Determination of local market-entry strategy: target segmentation and international positioning.
- The role of multiculturalism.
- Operating choices: international product and brand management, market communication, channel, retail and international pricing decisions.
Detailed Description of Assessment Methods
For Attending students:Grades are computed as follows:
- Written final exam : 40% of the final grade.
- Group project and presentation: 60%.
Textbooks
For Attending students:
- Lecture powerpoints + selected readings that could be assigned in class..
- W.J. KEEGAN, M. GREEN, Global Marketing, Pearson.
Last change 09/06/2015 09:25