Course 2015-2016 a.y.

Obiettivi formativi del corso

L’ottenimento di equity di marca (Brand Equity - BE) richiede un continuo riferimento al consumatore, in ottica Customer Based Brand Equity (CBBE) e che vengano delineati sia i processi di gestione manageriale del brand (Brand Management) con strumenti e tecniche specifiche, sia le principali traiettorie di sviluppo strategico della marca (Brand Strategy). Le decisioni chiave per la BE partono dalla chiara definizione del posizionamento di marca e dei principali valori ad essa afferenti, unici in grado di raggiungere i cosiddetti "knowledge effects" di brand awareness e brand image attraverso l’impiego di strumenti e metodi specifici di brand management, integrando coerentemente questi ultimi alle tradizionali leve di marketing. Inoltre, il brand, rappresentando un importante vettore di crescita, può orientare verso strategie tese a sviluppare il business attuale e/o nuove combinazioni di prodotto/mercato. Infine, la potenziale espansione del raggio d’azione del brand verso segmenti di mercato e/o settori o industry specifici e/o distanti, richiede che vengano approfondite le logiche manageriali tese a consolidare nel tempo l’equity di marca. Ultimo tema da affrontare è rappresentato dalle modalità di valutazione del valore della marca attraverso un sistema di misurazione e di gestione della brand equity. Gli ambiti decisionali della marca di natura operativa o strategica vengono analizzati attraverso il ricorso a case study e con la testimonianza di marche/aziende italiane ed europee.

Programma sintetico del corso

• Customer Based Brand Equity: significati e ruoli.
• Brand Awareness e Brand Image.
• Brand positioning e Brand values.
• Brand elements.
• Le leve di marketing e la brand equity.
• Leverage delle associazioni secondarie.
• Brand Strategy.
• L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti.
• La gestione della marca nel tempo.
• Il sistema di misurazione e gestione della brand equity.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i non frequentanti:

• Esame in forma scritta.

Per i frequentanti:

• Assignment di gruppo (50%);
• Esame in forma scritta (50%).

Testi d'esame

Per i frequentanti:

• K. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione strategica del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005 (Esclusi i capp. 5 e 10).
  

Per i non frequentanti:

• K. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione strategica del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005.
• B. Busacca, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002.
  

Course Objectives

The core topic of the course is the concept of Customer-Based Brand Equity (CBBE), which is analyzed applying the Keller’s model. From a managerial perspective, developing and managing brand equity means building a integrating a series of blocks which include brand knowledge, brand positioning, brand resonance. The course offers students competences and capabilities to develop the brand knowledge effects using both traditional marketing mix tools and brand specific tools: brand elements and primary and secondary brand associations. The second part of the course is centered on managing brands over time, and covers topics such as brand extension to new product categories, managing brand portfolios, managing brand hierarchy, developing global brands. Discussion of real cases and guest speakers expert of branding offer students opportunities to understand how theory can be effectively applied to real business situations.

Course Content Summary

• Customer Based Brand Equity.
• Brand Awareness and Brand Image.
• Brand positioning and Brand values.
• Choosing brand elements.
• Designing marketing program to build brand equity.
• Leveraging secondary brand associations.
• Brand Strategy.
• Brand extension and naming new product.
• Managing brand over time.
• Brand equity measurement and management system.

Detailed Description of Assessment Methods

For attending students:

• Assignment (50%).
• Written exam (50%).

For non attending students:

• Written exam.
  

Textbooks

• Keller K.L., Apéria T., Georgson M. (2012), Strategic Brand Management. A European Perspective (2nd edition), Harlow: Pearson Education.

• Keller K.L., Apéria T., Georgson M. (2012), Strategic Brand Management. A European Perspective (2nd edition), Harlow: Pearson Education.