Course 2014-2015 a.y.

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (7 credits - I sem. - OB  |  5 credits SECS-P/08  |  2 credits SECS-P/12)

Course Director:
STEFANIA BORGHINI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post-consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno. Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

Programma sintetico del corso

Il corso si articola in tre parti:

• fondamenti teorici:
  • i significati attribuiti ai consumi.
  • La rinnovata nozione di cultura: il mondo costruito culturalmente.
  • Consumi e progetti identitari.
• Metodologie:
  • approcci epistemologici agli studi culturali nel consumer behavior.
  • Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, focus group.
• Marketing issues:
  • riti e rituali di consumo.
  • Kids’ marketing.
  • Mascolinità e femminilità.
  • Desiderio e consumi.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i non frequentanti
Per gli studenti non frequentanti si svolge una prova scritta sui testi indicati sopra.

Per i frequentanti
La valutazione finale del corso avviene congiuntamente sulla base di:

• progetto finale. Il peso del progetto finale costruisce la parte determinante della valutazione, pari al 60%. Tale valutazione è condivisa tra i diversi appartenenti al gruppo e sarà ponderata attraverso l'applicazione della peer evaluation.
• Esame scritto. E' proposto un esame scritto che rileva la preparazione degli studenti, sia in termini di nozioni centrali sia di capacità di ragionamento critico. Costituisce oggetto di valutazione di questa prova individuale il materiale di riferimento, rispetto ai contenuti approfonditi in sede di discussione d’aula. Il peso della prova scritta è per il residuo 40%. Per il progetto finale si rimanda al documento "Linee guida per i lavori di gruppo".
  

Come per la prima parte del Corso Understanding Consumers Module 1, 1/30 di punto della valutazione deriva dalla partecipazione alle attività di ricerca del laboratorio o dallo svolgimento di un assignment individuale.

Testi d'esame

Per i frequentanti
Per gli studenti frequentanti, si prevede:

• lucidi del corso, disponibili sul Learning Space.
• Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2014.
• Letture di Understanding Consumers (Consumer Behavior and CCT) - Module 2, Il Pellicano, 2014.

Per i non frequentanti
Per gli studenti non frequentanti la preparazione verterà sui seguenti testi:

• M.R. SOLOMON, G. BAMOSSY, S. ASKGAARD et al., Consumer Behavior. A European Perspective, Pearson Education, 2010, Fourth edition.
• Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2014.
• Letture di Understanding Consumers (Consumer Behavior and CCT) - Module 2, Il Pellicano, 2014.

Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Modificato il 25/03/2014 15:30

Class group/s taught in English

Course Objectives

After postmodernity, consumer researchers and marketing managers confront consumption and consumers from a different perspective. Cosmopolitanism, global and local cultures, fragmented consumers selves, socialization and tribalization of consumption are some of the dominant phenomena requiring new theoretical and methodological understandings today.

With reference to the established cognitive paradigm to consumption, Consumer Culture Theory (CCT) provides a complementary framework, where the semiotic, symbolic, experiential, and ideological sides of consumption become intelligible.

As such, the course aims at familiarizing students with some of the freshest tenets in consumer research and marketing practices, which become the very ground for marketing professions including brand management, store and product design, experience marketing, event and communication management, to quote but a few.

Course Content Summary

The Course articulates in three parts:

• Theoretical pillars.
  • Theoretical foundation of postmodern and interpretive consumer research.
  • Interpreting consumption through culture(s).
  • Interpreting consumption through consumer’s identity projects.
• Methods.
  • Epistemological specificities of interpretive methods in consumer research.
  • Research methods: ethnography, videography, in depth interview, focus group.
• Marketing issues.
  • Ethnicity and consumption.
  • Private and public consumer goods.
  • Gendered consumption.

Detailed Description of Assessment Methods

For non attending students
The final evaluation is based on a written test.

For attending students
The evaluation is based on a final written exam (50%), a research project carried out along the course (50%). For details on the research project, please check the guidelines for the research project. Grades of the research project are maintained for the first year of your Master of Science in Marketing Management.

Textbooks

For non-attending students

• M. SOLOMON, G. BAMOSSY, S. ASKEGAARD, et al., Consumer Behavior: A European Perspective, Prentice Hall, 2010.
• V. DE GRAZIA, Irresistible Empire. America's Advance Through Twentieth-Century Europe, Harvard University Press, 2005, 1-14 and 416-57.
• J. FOOT, "Television and the City: The Impact of Television in Milan (1954-1960)", Contemporary European History (3), 1999, 379-94.
• A. ARVIDSSON, "From counterculture to consumer culture. Vespa and the Italian Youth market: 1958-1978", Journal of Consumer Culture, (1), 2001, 47-71.
• J. Morris, Making Italian Espresso, Making Espresso Italian Food & History, vol. 8, n° 2, 2010, pp. 155-184.
  

For attending students

• Understanding consumers, Module 2, Mc Graw-Hill, Create, 2014-15, selections of readings.

As far as the papers for the part of History of consumptions, please find them in the course reserve:

• V. DE GRAZIA, Irresistible Empire. America's Advance Through Twentieth-Century Europe, Harvard University Press, 2005, 416-57 and 1-14.
• J. FOOT, "Television and the City: The Impact of Television in Milan (1954-1960)", Contemporary European History (3), 1999, 379-94.
• A. ARVIDSSON, "From counterculture to consumer culture. Vespa and the Italian Youth market: 1958-1978", Journal of Consumer Culture, (1), 2001, 47-71.
• J. Morris, Making Italian Espresso, Making Espresso Italian Food & History, vol. 8, n° 2, 2010, pp. 155-184.

 

Suggested readings mentioned in detailed program:

• E. ARNOULD, C. THOMPSON, "Consumer Culture theory: Twenty years of research", Journal of Consumer Research, 31(1), 2005, 868-882.
•  A.M.jr MUNIZ, T.C. O'GUINN, "Brand Communities", Journal of Consumer Research, 27, 2001, 412-432.
• A.F FIRAT, A. VENKATESH, "Liberatory postmodernism and the Reenchantment with Consumption", Journal of Consumer Research, 22, 1995.
• R. BELK, "Possession and the Extended Self", Journal of Consumer Research, (2), 139-168, 1988.
• R. BELK, G. GER, S. ASKEGAARD, "The Fire of desire: a Multisited Inquiry into Consumer Passion", Journal of Consumer Research, 30, 326-351, 2003.
• G. McCRAKEN, "Culture and Consumption: a Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Consumer Research", 13, 71-84, 1986.
• D.W. ROOK, The Ritual Dimension of Consumer behavior, Journal of Consumer Research, 12, 251-264, 1985.

 

Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Last change 25/03/2014 15:30