Course 2012-2013 a.y.

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (7 credits - II sem. - OB  |  5 credits SECS-P/08  |  2 credits SECS-P/12)

Course Director:
STEFANIA BORGHINI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post-consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno. Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

Programma sintetico del corso

Il corso si articola in tre parti:

• Fondamenti teorici
  • I significati attribuiti ai consumi
  • La rinnovata nozione di cultura: il mondo costruito culturalmente
  • Consumi e progetti identitari
• Metodologie
  • Approcci epistemologici agli studi culturali nel consumer behavior
  • Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, focus group
• Marketing issues
  • Riti e rituali di consumo
  • Kids’ marketing
  • Mascolinità e femminilità
  • Desiderio e consumi

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti

La valutazione finale del Corso avverrà congiuntamente sulla base di:

• Progetto finale. Il peso del progetto finale costruisce la parte determinante della valutazione, pari al 50%. Tale valutazione sarà condivisa tra i diversi appartenenti al gruppo.
• Esame scritto. Sarà proposto un esame scritto che rileverà la preparazione degli studenti, sia in termini di nozioni centrali sia di capacità di ragionamento critico. Costituisce oggetto di valutazione di questa prova individuale il materiale di riferimento, rispetto ai contenuti approfonditi in sede di discussione d’aula. Il peso della prova scritta è per il residuo 50%.

Per il progetto finale si rimanda al documento Linee guida per i lavori di gruppo.
Come per la prima parte del Corso Understanding Consumers Module 1, 1/30 di punto della valutazione deriva dalla partecipazione alle attività di ricerca del laboratorio o dallo svolgimento di un assignment individuale.

Per i non frequentanti

Per gli studenti non frequentanti si svolgerà una prova scritta sui testi indicati sopra.

Testi d'esame

Per gli studenti frequentanti, si prevede:

• Understanding consumers Module 2, Selections of readings, Mc Graw-Hill, Create, 2012.
• Scarpellini, E. (2008), L’Italia dei consumi. Dalla Belle époque al nuovo millennio, Roma: Laterza, 129-187, 238-253.
• Asquer, E. (2007), La rivoluzione candida. Storia sociale della lavatrice in Italia (1945-1970), Roma: Carocci, 73-102.
• Cucco, R., D. Dalli (2008), 500 Wants You. Un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community management, Economia e Management, (2): 53-72.
• Baldoli C., L'espresso. Modernità e tradizione nell'Italia del caffè, in Memoria e ricerca, 2006, vol. 14, fasc. 23, pp. 13-26.
• Askegaard, Søren, Eric J. Arnould, and Dannie Kjeldgaard (2005), Postassimilationist Ethnic Consumer Research: Qualifications and Extensions, Journal of Consumer Research, 32 (June): 160-170.
• Visconti, Luca M. (2008), Gays’ Market and Social Behaviors in (De)constructing Symbolic Boundaries, Consumption, Markets and Culture, 11 (2), 115-137.
• Lucidi del corso, disponibili sul Learning Space.

Per gli studenti non frequentanti la preparazione verterà sui seguenti testi:

• Solomon M. R., Bamossy G., Askgaard S., and Hogg M. Consumer Behavior. A European Perspective, Fourth edition (2010), Pearson Education.
• Understanding consumers Module 2, Selections of readings, Mc Graw-Hill, Create, 2012.
• Scarpellini, E. (2008), L’Italia dei consumi. Dalla Belle époque al nuovo millennio, Roma: Laterza, 129-187, 238-253.
• Asquer, E. (2007), La rivoluzione candida. Storia sociale della lavatrice in Italia (1945-1970), Roma: Carocci,73-102.
• Cucco, R., D. Dalli (2008), 500 Wants You. Un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community management, Economia e Management, (2): 53-72.
• Baldoli C., L'espresso. Modernità e tradizione nell'Italia del caffè, in Memoria e ricerca, 2006, vol. 14, fasc. 23, pp. 13-26.
• Askegaard, Søren, Eric J. Arnould, and Dannie Kjeldgaard (2005), Postassimilationist Ethnic Consumer Research: Qualifications and Extensions, Journal of Consumer Research, 32 (June): 160-170.
• Visconti, Luca M. (2008), Gays’ Market and Social Behaviors in (De)constructing Symbolic Boundaries, Consumption, Markets and Culture, 11 (2), 115-137.

Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Modificato il 29/03/2012 16:29

Class group/s taught in English

Course Objectives

After postmodernity, consumer researchers and marketing managers confront consumption and consumers from a different perspective. Cosmopolitanism, global and local cultures, fragmented consumers selves, socialization and tribalization of consumption are some of the dominant phenomena requiring new theoretical and methodological understandings today.

With reference to the established cognitive paradigm to consumption, Consumer Culture Theory (CCT) provides a complementary framework, where the semiotic, symbolic, experiential, and ideological sides of consumption become intelligible.

As such, the course aims at familiarizing students with some of the freshest tenets in consumer research and marketing practices, which become the very ground for marketing professions including brand management, store and product design, experience marketing, event and communication management, to quote but a few.

Course Content Summary

The Course articulates in three parts:

• Theoretical pillars
  • Theoretical foundation of postmodern and interpretive consumer research
  • Interpreting consumption through culture(s)
  • Interpreting consumption through consumer’s identity projects
• Methods
  • Epistemological specificities of interpretive methods in consumer research
  • Research methods: ethnography, videography, in depth interview, focus group
• Marketing issues
  • Ethnicity and consumption
  • Private and public consumer goods
  • Gendered consumption

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

The evaluation is based on a final written exam (40%), a research project carried out along the course (60%). For details on the research project, please check the guidelines for the research project. Grades of the research project will be maintained for the first year of your Master of Science in Marketing Management.

Non - Attending students
The final evaluation is based on a written test.

Textbooks

Attending students

• Understanding consumers Module 2, Selections of readings, Mc Graw-Hill, Create, 2012.

As far as the papers regarding the history part:

• de Grazia, V. (2005), Irresistible Empire. America's Advance Through Twentieth-Century Europe, Harvard University Press, 416-57 and 1-14
• Foot, J. (1999), Television and the City: The Impact of Television in Milan (1954-1960), Contemporary European History (3): 379-94
• J. Morris, Making Italian Espresso, Making Espresso Italian Food & History, vol. 8, n° 2 (2010), pp. 155-184

Non - Attending students

• M. SOLOMON, G. BAMOSSY, S. ASKEGAARD, et al., Consumer Behavior: A European Perspective, Prentice Hall, 2010.
• de Grazia, V. (2005), Irresistible Empire. America's Advance Through Twentieth-CenturyEurope, Harvard University Press,1-14 and 416-457.
• Foot, J. (1999), Television and the City: The Impact of Television in Milan (1954-1960), Contemporary European History (3): 379-94.
• J. Morris, Making Italian Espresso, Making Espresso Italian Food & History, vol. 8, n° 2 (2010), pp. 155-184

Exam textbooks & Online Articles (check availability at the Library)

Last change 29/03/2012 16:29