Course 2012-2013 a.y.

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CLMG (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - MM (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLAPI (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - EMIT (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08)

Course Director:
ANNA USLENGHI

Obiettivi formativi del corso

Il corso di Advertising Management si propone di sviluppare le competenze essenziali per affrontare la progettazione di una campagna pubblicitaria. Il focus è sul processo di planning strategico, con lo scopo di far prendere confidenza con le decisioni chiave e i metodi che descrivono i passaggi fondamentali della costruzione di una strategia di comunicazione, dalla descrizione del target alla determinazione degli obiettivi, dall’ideazione del messaggio alla selezione degli strumenti e dei punti di contatto con il consumatore. Nello stesso tempo, il corso vuole stimolare i partecipanti e allenarli a pensare in modo creativo e non convenzionale, a trarre ispirazione dalle fonti più disparate, ad appuntire la propria capacità di introspezione e immaginare anche le più nascoste opportunità per la marca.
Il taglio manageriale del corso porta a limitare all’essenziale le lezioni di inquadramento metodologico, per lasciare spazio a un percorso di apprendimento sperimentale, basato in larga parte sul fare, come in un vero e proprio laboratorio. I partecipanti avranno infatti modo di perfezionare e mettere in pratica le conoscenze acquisite cimentandosi sul campo come membri di un team di strategic planner.
Una parte del corso è inoltre dedicata al processo di channel planning, perchè gli studenti siano in grado di comprenderne i concetti fondamentali e utilizzare con disinvoltura gli indicatori di base della pianificazione media. Anche in questo caso gli studenti sono protagonisti di una simulazione svolta in collaborazione con un’agenzia media di portata globale.
L’obiettivo è che, al termine del corso, i partecipanti abbiano acquisito, soprattutto attraverso l’esperienza, una solida comprensione concettuale del processo di definizione della strategia di comunicazione oltre che la padronanza di una sensibilità e di un approccio che potrà essere utile nella professione, in agenzia come in azienda.

Programma sintetico del corso

• l’industria della pubblicità: struttura ed evoluzione
• le relazioni co-creative fra clienti e agenzie
• la strategia di comunicazione: il ponte fra il consumatore e la marca
• come si fa una strategia: l’analisi, la scoperta di insight e l’individuazione di opportunità per la marca
• come si fa una strategia: l’idea creativa
• come si scrive una strategia: il brief creativo
• media planning e media buying
• gli indicatori di base della pianificazione media

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i Frequentanti

Coerentemente con la metodologia didattica adottata e con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avverrà in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso due progetti sul campo.La prova finale è in forma scritta, sui contenuti delle lezioni, delle esercitazioni e delle testimonianze in aula; le domande sono di tipo applicativo su un repertorio di campagne inserite nel testo d’esame.Durante il corso saranno assegnati due progetti: l’esercitazione di planning strategico e la simulazione di channel planning, da svolgere in gruppo; nel primo caso la composizione dei gruppi sarà libera, nel secondo caso i gruppi saranno formati dai docenti.La valutazione complessiva sarà quindi così determinata:

• 40% voto della prova scritta,
• 35% strategia di comunicazione e brief creativo,
• 25% simulazione di channel planning.

Non è previsto orale integrativo; non è possibile sostenere l’esame in forma orale.

Per i non frequentanti

L’esame è in forma scritta, con domande di tipo applicativo su un repertorio di campagne inserite nel testo d’esame. Per acquisire dimestichezza con il tipo di prova è opportuno sfruttare la piattaforma online, aperta anche agli studenti non frequentanti (http://insight01.pbworks.com/ inserire il proprio indirizzo e-mail Bocconi e richiedere l’accesso).

Testi d'esame

Per i frequentanti

La piattaforma e-learning contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
La preparazione potrà essere inoltre perfezionata, soprattutto dal punto di vista pratico, in un ambiente online creato appositamente per gli studenti di questo corso (http://insight01.pbworks.com/ inserire il proprio indirizzo e-mail Bocconi e richiedere l’accesso).
Si suggerisce la seguente lettura come utile approfondimento:

• V. Bonori, G. Tassinari,Misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria di successo e ottimizzare il ROI con la comunicazione digitale, Il Sole 24 Ore, Milano, nuova edizione aggiornata, 2011.

Per i non frequentanti

• M. Lombardi,La strategia in pubblicità. Manuale di tecnica multimediale: dai mezzi classici al digitale, Franco Angeli, Milano, 2010;
• V. Bonori, G. Tassinari,Misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria di successo e ottimizzare il ROI con la comunicazione digitale, Il Sole 24 Ore, Milano, nuova edizione aggiornata, 2011.

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Modificato il 12/06/2012 10:07