Course 2008-2009 a.y.

Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

• Domanda, concorrenza e processi di marketing;
• Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view;
• Il valore percepito dai clienti: analisi e misurazione;
• Il valore economico delle relazioni con i clienti;
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento;
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione;
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione;
• Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti

La valutazione avviene mediante:

Assignment di gruppo, basati su field project o su discussione di casi aziendali. Nel caso dei field project la valutazione si baserà sui seguenti aspetti;

• inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura;
• articolazione del piano di lavoro;
• raccolta dei dati;
• analisi dei dati e interpretazione dei risultati;
• conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni.  

Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:

• la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
• la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
• la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.

 Non sono previste prove intermedie

Per i non frequentanti

Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti:

• B. Busacca, M.Costabile, F. Ancarani, Prezzo e valore per il cliente, Etas, Milano, 2004;
• B. Busacca, G. Bertoli, Valore per il cliente, soddisfazione, fedeltà. Il contributo del marketing al valore dell’impresa, Egea, 2008.
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Per i non frequentanti:

• B.Busacca, M.Costabile, F. Ancarani, Prezzo e valore per il cliente, Etas, Milano, 2004;
• B. Busacca, G. Bertoli, Valore per il cliente, soddisfazione, fedeltà. Il contributo del marketing al valore dell’impresa, Egea, 2008;
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.
• C. Mauri, Il sistema informativo per il Marketing. Dai dati alle risorse di conoscenza per la gestione delle relazioni con i clienti, Giappichelli, 2007.

Prerequisiti