Course 2003-2004 a.y.

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CLEA (6 credits - II sem. - RR) - CLAPI (6 credits - II sem. - AI) - CLEFIN (6 credits - II sem. - AI) - CLELI (6 credits - II sem. - AI) - CLEACC (6 credits - II sem. - AI) - DES (6 credits - II sem. - AI) - CLEMIT (6 credits - II sem. - AI) - DIEM (6 credits - II sem. - AI) - CLSG (6 credits - II sem. - AI)

Course Head:
STEFANIA BORGHINI

Presentazione generale del corso:

Il corso approfondisce i concetti, i modelli teorici e gli strumenti di analisi piu' innovativi del marketing applicato ai contesti business to business. Alternando l'illustrazione dei contributi teorici della disciplina con la discussione dei temi emergenti dalle pratiche manageriali, si illustrano le logiche sottostanti alla creazione del valore nei processi di scambio tra l'impresa fornitrice ed altre imprese e/o organizzazioni clienti.
Il corso e' strutturato in tre parti. Nella prima parte, orientata a valorizzare gli aspetti diagnostici del marketing industriale, si descrivono le specificita' tipiche dei contesti BtoB, prestando particolare attenzione ai concetti fondamentali della disciplina, interpretata alla luce dei contributi teorici piu' significativi. In particolare, viene descritta l'importanza dell'approccio relazionale, utile per comprendere efficacemente le dinamiche dei mercati industriali e si illustrano le caratteristiche specifiche del processo di acquisto delle imprese.
Nella seconda e nella terza parte, focalizzate rispettivamente sugli aspetti strategici ed operativi del marketing industriale, si descrivono i processi e le leve del marketing attraverso i quali le imprese creano e offrono valore ai propri clienti. In particolare, si analizzano le relazioni tra le specificita' dei prodotti e dei servizi industriali con le diverse forme che possono assumere le relazioni tra cliente e fornitore, le scelte di segmentazione e posizionamento e le strategie di comunicazione, il ruolo strategico dei canali e della forza vendita e i processi di pricing.
La finalita' del corso e' duplice:

1. consentire agli studenti di acquisire una conoscenza approfondita delle specificita' e delle sfide emergenti nel contesto del marketing industriale;
2. stimolare e sviluppare capacita' critica di analisi dei problemi di marketing management attraverso l'applicazione dei modelli teorici e degli strumenti analitici a casi aziendali e a progetti individuali o di gruppo.

Programma del corso:

I contenuti del corso, strutturati nelle due parti diagnostica ed operativa, sono sviluppati intorno ai seguenti concetti e temi principali. 

Prima parte - Conoscere il cliente impresa

• Definizione di business market o mercati intermedi (prodotti e servizi); tipologie e livelli; estensione dei mercati intermedi in Europa
• Il cliente impresa e  il suo processo d'acquisto
   -La complessita' dei bisogni e il concetto di valore per il cliente: dalle  
    prestazioni del prodotto alle competenze;
   -Processi di ricerca e ruoli d' acquisto: aspetti situazionali
   -La gestione degli approvvigionamenti
• La dimensione relazionale  e il ciclo di vita della relazione; ambivalenza e potenzialita' dei processi di scambio nei business market 

Seconda parte - Gestire il cliente impresa: aspetti strategici

• La concorrenza cliente-mercato: criteri di segmentazione e scelte di posizionamento sui business market
• La partecipazione alle offerte complesse (con altri fornitori)
• La collaborazione con il cliente nei processi di innovazione
• La situazione competitiva nei mercati intermedi:cooperazione e concorrenza nelle reti 

Terza parte - Gestire il cliente impresa: aspetti operativi

• La progettazione del prodotto a partire dalla definizione di valore per il cliente: l'allineamento
• I processi di pricing
• La distribuzione e le scelte di canali
• Il ruolo della forza di  vendita
• key account management e gestione del portafoglio clienti
• La comunicazione : contenuti e strumenti
• Il marketing BtoB in rete: e-procurement e vendite

Testi d'esame:

Per i frequentanti

• FIOCCA R., SNEHOTA I. J., TUNISINI A., Business marketing, Milano, McGraw-Hill, 2003, (ad esclusione del capitolo 12).
• eventuale materiale distribuito in aula

Per i non frequentanti

• FIOCCA R., SNEHOTA I. J., TUNISINI A., Business marketing, Milano, McGraw-Hill, 2003, (tutti i capitoli).

• GIACOMAZZI F., Marketing industriale, McGraw-Hill, 2002, (tutti i capitoli).

 

Prove d'esame:

Per i frequentanti

• due prove intermedie scritte 
• un'esercitazione di gruppo obbligatoria

Per i non frequentanti

• una prova scritta