Course 2024-2025 a.y.

20309 - MARKETING DEI SERVIZI [SERVICES MARKETING]

Department of Marketing

Course taught in Italian

Student consultation hours
Class timetable
Exam timetable
Go to class group/s: 31
CLMG (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 credits - I sem. - OP  |  12 credits SECS-P/08) - MM (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - EMIT (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - GIO (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DSBA (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - PPA (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - FIN (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AI (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08)
Course Director:
ANTONELLA CARU'

Classi: 31 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: ANTONELLA CARU'


Conoscenze pregresse consigliate

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Mission e Programma sintetico

MISSION

I servizi dominano ormai l’economia mondiale e sono critici per le imprese di ogni settore, anche per le imprese industriali che spesso hanno proprio in essi la principale fonte di vantaggio competitivo. Il consumo moderno infatti è sofisticato, si traduce in esperienze che trovano risposta in offerte complesse, attente ad aspetti funzionali ed emozionali, e i servizi assumono spesso un ruolo determinante in questa prospettiva. La trasformazione digitale e l'applicazione dell'intelligenza artificiale stanno trasformando le modalità di erogazoine dei servizi e la relazione con i clienti. Dopo aver analizzato il ruolo dei servizi nell’economia, il corso affronta le peculiarità dei servizi e i modelli e gli strumenti per la gestione degli stessi, grazie anche alla realizzazione di progetti di gruppo relativi ad uno specifico problema aziendale.

PROGRAMMA SINTETICO

Nella prima parte del corso sono analizzati il ruolo dei servizi nell’economia e le peculiarità del management e del marketing dei servizi. Il corso sviluppa successivamente le modalità tipiche di creazione di valore nei servizi. Prendendo avvio dall’esperienza del cliente e dalle trasformazioni delle modalità di consumo, pone particolare attenzione alle trasformazioni che la tecnologia e internet stanno determinando sull'innovazione e sul marketing dei servizi. Il corso fornisce l’occasione per approfondire alcune specifiche realtà di servizi aziendali e settoriali, nei contesti BtoC, BtoB e BtoBtoC.

 

  • Le trasformazioni delle modalità di consumo e la crescente rilevanza dei servizi nell'economia attuale
  • L'evoluzione dei modelli di marketing dei servizi: verso esperienze e soluzioni
  • Dai processi di co-produzione alla co-creazione di valore nei servizi
  • L'impatto della digitalizzazione e dell'intelligenza artificiale sui modelli di erogazione e di fruizione dei servizi 
  • I processi di innovazione nei servizi
  • Il design dei servizi: la definizione del’offerta e dei processi di erogazione
  • La gestione delle aspettative e della partecipazione del cliente
  • Il ruolo delle risorse umane
  • L’ambiente del servizio: il servicescape
  • La misurazione della fedeltà e della soddisfazione nei servizi
  • Le politiche di service recovery

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)

CONOSCENZA E COMPRENSIONE

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Cogliere la complessità dei servizi e l’impatto sui diversi contesti economici.
  • Esplorare i concetti, i framework analitici e gli strumenti più rilevanti relativi al management e al marketing dei servizi.
  • Valutare le implicazioni del marketing dei servizi sull’organizzazione dell’impresa e la rilevanza della cultura aziendale per lo sviluppo di una cultura del servizi.
  • Comprendere l’impatto delle tecnologie digitali e dell'IA sulla trasformazione dei modelli di servizi.

CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Sviluppare un’analisi di un contesto di servizi con riferimento agli attori nelle relazioni BtoB e BtoC.
  • Formulare un’analisi della customer experience nei servizi.
  • Applicare strumenti e modelli all’innovazione e al design dei nuovi servizi, grazie allo sviluppo di un progetto aziendale.
  • Sviluppare e commentare in modo critico l’analisi di casi/esempi relativi al ruolo della tecnologia nell’erogazione dei servizi.

Modalità didattiche

  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Company visits
  • Lavori/Assignment di gruppo

DETTAGLI

  • Lezioni aventi lo scopo di inquadrare i principali riferimenti teorici dell’argomento in esame.
  • Testimonianze aziendali che forniscono la prospettiva di imprese di servizi e delle loro best practices nei servizi.
  • Presentazioni in aula da parte degli studenti che hanno lo scopo di esemplificare i vari approcci teorici affrontandoli con casi applicativi selezionati e illustrati dagli studenti.
  • Parte integrante del corso è lo sviluppo di un lavoro di gruppo che consente di sperimentare l’applicazione dei vari approcci e strumenti analizzati per la definizione della strategia di sviluppo e di innovazione di un servizio.

Metodi di valutazione dell'apprendimento

  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
   x  
  • Lavori /Assignment individuale (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
 x    
  • Lavori/Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
 x    

STUDENTI FREQUENTANTI

I metodi di valutazione sono basati su tre elementi:

  1. Progetto di gruppo sul campo.
  2. Assignment di gruppo.
  3. Esame finale.

 

  1. Il progetto di gruppo consiste nell’affronare un problema manageriale. Il progetto è presentato nei dettagli all’inizio del corso ed è utilizzato per verificare la capacità degli studenti di applicare le conoscenze sviluppate durante il corso. Alla valutazione del lavoro di gruppo concorrono sia la documentazione scritta che la sua presentazione in aula. Nella valutazione sono considerate la profondità e la coerenza dell’analisi, la credibilità delle proposte effettuate e la rispondenza agli obiettivi.
  2. L’assignment di gruppo è relativo all’applicazione degli strumenti e dei modelli affrontati in aula a casi ed esempi selezionati dagli studenti; è utilizzato per verificare la capcità acquisita dagli studenti di valutare in modo critico gli approcci di marketing dei servizi. Nella valutazione sono considerati la validità del caso prescelto, la coerenza con le teorie affrontate nella sessione, l’approccio ragionato al tema.
  3. L’esame finale verte sulle tematiche affrontate in classe e sui materiali indicati in programma. La prova è in forma scritta e si basa su domande aperte, rivolte a verificare la corretta comprensione  degli aspetti concettuali e degli strumenti manageriali affrontati nel corso.

STUDENTI NON FREQUENTANTI

La valutazione per gli studenti non frequentanti si basa su un esame finale svolto in forma scritta. L’esame verte sul materiale didattico indicato ed è composto da domande aperte, rivolte a verificare sia la corretta comprensione  degli aspetti concettuali e degli strumenti manageriali affrontati nel corso, sia la capacità di applicare le conoscenze acquisite nell’ambito di contesti specifici.


Materiali didattici


STUDENTI FREQUENTANTI

J. WIRTZ, C.LOVELOCK, Services Marketing: People, Technology, Strategy, World Scientific Publishing, 2016 o 2021, (solo capp. 4, 6, 8, 9, 10, 11, 13)

Bagozzi, R. P., Brady, M. K., & Huang, M. H. (2022). AI service and emotion. Journal of Service Research, 25(4), 499-504.

Lucidi a cura del docente.

Altri materiali possono essere comunicati in aula.

 


STUDENTI NON FREQUENTANTI

J. WIRTZ, C. LOVELOCK, Services Marketing: People, Technology, Strategy, World Scientific Publishing, 2016 o 2021, (escluse parti V e VI).

Bagozzi, R. P., Brady, M. K., & Huang, M. H. (2022). AI service and emotion. Journal of Service Research, 25(4), 499-504.

Modificato il 13/09/2024 10:52