Course 2019-2020 a.y.

Il corso è idealmente diviso in quattro parti.

1. La prima parte si focalizza sulle strategie di miglioramento della contribuzione netta di marketing, evidenziando come esse siano inscindibilmente collegate alla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
2. Nella seconda parte, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo, si approfondiscono le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
3. Nella terza parte si affronta il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale.
4. Nell’ultima parte del corso, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, ci si focalizza sulla soddisfazione dei clienti e sulle relazioni che ne discendono, evidenziando le principali implicazioni analitiche, strategiche e operative.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

• Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
• I processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota, della redditività e del portafoglio di marche.
• I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale.
• I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
• I processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction.

• Il ciclo relazionale da cui dipende la customer loyalty.

• Il customer relationship management: processo analitico, strategico e operativo.

• Identificare le strategie per lo sviluppo della contribuzione netta di marketing.
• Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
• Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.

• Valutare la domanda potenziale, la quota di mercato, la redditività e le opportunità di estensione della marca.
• Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del cliente.
• Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
• Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
• Stimare l’efficacia degli strumenti operativi per la gestione delle relazioni con i clienti. 

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

In aggiunta alle lezioni frontali, il corso include:

• Testimonianze in aula tenute da aziende eccellenti nella gestione del valore per il cliente. Tali interventi sono fondamentali per capire le best practices concernenti la customer centricity e il customer relationship management.
• Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti la gestione del valore per il cliente e il collegamento di tale variabile con il valore dell’impresa. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
• Assignment di gruppo finalizzato all’applicazione dei modelli di analisi e dei metodi di misurazione trattati durante il corso, sviluppando, oltre a capacità interpretative e decisionali, abilità di gestione dei tempi e di lavoro in gruppo.
• Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare alcune tipiche deviazioni dai principi della razionalità decisionale.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

1. Esame finale: prova scritta composta da domande aperte volte a verificare:
   • La conoscenza delle strategie di sviluppo della contribuzione netta di marketing e dei modelli di analisi del valore per il cliente.
   • La capacità di utilizzare tali strategie e modelli per affrontare problemi aziendali concreti.
   • La capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il cliente e la comprensione delle strategie di gestione della customer satisfaction e delle relazioni con i clienti.
2. Assignment di gruppo. Gli studenti, suddivisi in gruppi, devono applicare gli strumenti di analisi/misurazione fra quelli illustrati durante il corso. I criteri di valutazione sono illustrati in aula. Il voto degli assignment di gruppo è mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.

Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti. La prova prevede un numero più elevato di domande rispetto a quella per gli studenti frequentanti e verte su un programma opportunamente integrato al fine di compensare la mancanza dell’assignment di gruppo.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017 (selezione di capitoli).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017.
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.
• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Egea, Milano, 2012 (capitoli 1-4, disponibili su Course Reserve).

The course is ideally divided into four parts.

1. The first part focuses on the enhancement of a firm’s net marketing contribution, highlighting how they are strongly linked to the company's ability to provide a superior value to its customers.
2. In the second part, after having clarified the centrality of the customer value, the main areas of analysis of the cognitive processes underlying the purchase and consumption choices are examined.
3. The third part of the course deals with the topic of measuring value for the customer: through numerous applications, the main theoretical and managerial measurement approaches are illustrated.
4. In the last part of the course, adopting the virtuous cycle of the customer-based view, the focus is on customer satisfaction and customer relationship management.

The main topics of the course are the following:

• The contribution of marketing to the creation of corporate value.
• The strategies for developing market demand, market share and profitability.
• The analysis of customer value.
• The measurement of customer value.
• The link between customer value and customer satisfaction.
• The strategies for increasing customer satisfaction.
• The links between customer satisfaction, customer loyalty and customer equity.

• Identify the main strategies for improving the net marketing contribution.
• Define the cognitive processes underlying the customer perceived value.
• Recognize the causal links between value for the customer, customer satisfaction, size and quality of market relations and the firm’s value.

• Evaluate the potential market demand, market share, profitability and brand extension opportunities.
• Analyze customer’s motivations, perceptions and evaluations.
• Apply key methods for measuring value for the customer: EVC (economic value for the customer), multi-attribute models; conjoint analysis, hybrid approach.
• Assess the firm's customer centricity by measuring the customer satisfaction gaps.
• Classify customer relations and plan actions for developing customer equity and customer loyalty.

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

In addition to face-to-face lecturers, this course includes:

• Exercises and case studies on real business problems concerning the links between the customer value and the firm value. These exercises allow students to appreciate the applicability of the models and the analytical tools discussed during the course and to develop problem-solving skills.
• Group assignments aiming to apply the analytical models and the measurement approaches explained in the course. These assignments also enable students to develop their team working abilities and to effectively manage stress and time constraints.

Grades are computed as follows:

1. Written exam. In-class, closed-books final exam. The exam consists of a series of conceptual questions and exercises covering the whole course program. The written exam aims to evaluate:
   • Knowledge of strategies for developing the net marketing contribution and models for analyzing the customer value.
   • The ability to use these strategies and models to address concrete managerial problems.
   • The ability to apply customer value measurement techniques and to manage the customer satisfaction and customer relationships strategies.
2. Group assignments. Students, organized into groups, apply analytical and measurement tools explained in the course. The evaluation criteria is illustrated in class. The grades of the group project are valid for the three exam calls of the academic year.

For non-attending students, the evaluation is fully based on a final written exam which has the same structure and pursue the same assessment goals of the attending students.  The exam is based on the textbooks for non-attending students.

• B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019 (selected chapters).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea,  Milano, 2014.

• B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019.
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea, Milano, 2014.