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Course 2011-2012 a.y.

20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED


M
Department of Marketing

Course taught in Italian


Go to class group/s: 1 - 2 - 3 - 4 - 5

M (6 credits - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.) - 3 (I sem.) - 4 (I sem.) - 5 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 2: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 3: DAVID MARIO DINO JARACH, Classe 4: ALESSANDRO ARBORE, Classe 5: DAVID MARIO DINO JARACH


Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

  • il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa;
  • i processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività;
  • i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
  • i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
  • i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
  • i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso
  • Domanda, concorrenza e processi di marketing;
  • Le strategie di sviluppo della quota di mercato e della redditività;
  • Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view;
  • Il valore per i clienti: analisi del sistema motivante, percettivo e valutativo
  • La misurazione del valore per i clienti: il vantaggio economico;
  • La misurazione del valore per i clienti: i modelli multi-attributo;
  • La misurazione del valore per i clienti: la conjoint analysis e il metodo ibrido
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento;
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione;
  • La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione;
  • Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management;
  • Il valore economico delle relazioni con i clienti.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti:
La valutazione avviene mediante:

Un assignment di gruppo da svolgere sul campo secondo le modalità che vengono illustrate in aula. La valutazione si basa sui seguenti aspetti:

  • inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura;
  • articolazione del piano di lavoro;
  • raccolta dei dati;
  • analisi dei dati e interpretazione dei risultati;
  • conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni.

Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:

  • la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
  • la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
  • la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.

Non sono previste prove intermedie.

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.


Testi d'esame

Per i frequentanti

  • B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, 2009 (escluso cap. 6).
  • B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Per i non frequentanti

  • B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, 2009 (escluso capitolo 5).
  • B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008;
  • V. Kumar, Il valore del cliente, Wharton School Publishing, 2008.

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.

Modificato il 30/03/2011 12:00