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Course 2011-2012 a.y.

20175 - UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 1


MM
Department of Marketing


For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 7 - 8 - 9

MM (5 credits - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classi: 7 (I sem.) - 8 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 7: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 8: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso
Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti analitici fondamentali per comprendere il comportamento del consumatore, approfondendo le variabili che influenzano le decisioni di acquisto e i processi di consumo di beni e servizi. La prospettiva di riferimento ha matrice prevalentemente cognitivista ed è complementare a quella che viene utilizzata nella seconda parte del corso dedicata alla Consumer Culture Theory.

Dopo aver chiarito la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing e richiamato le principali teorie esplicative del consumer behaviour (di matrice economica, psicologica, sociologica e semiotica), viene analizzato il processo decisionale del consumatore, con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti nella prospettiva del marketing, nonché alcune tecniche di ricerca utili per indagare le scelte dei consumatori.

Il corso si conclude chiarendo il contributo dell’analisi del consumatore al processo di creazione di valore economico. In questa prospettiva vengono evidenziati i legami esistenti fra il valore percepito nei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il valore economico delle relazioni di mercato. Il tema indicato trova un naturale approfondimento nell’ambito dell’insegnamento opzionale CRM and Loyalty Management.

Il processo di apprendimento è fondato su lezioni di inquadramento teorico, sulla discussione di casi aziendali e sullo svolgimento di un’esercitazione, finalizzati all’applicazione dei concetti illustrati in aula.

Programma sintetico del corso
  • I contributi dell’analisi del consumatore al processo decisionale di marketing
  • L’interdisciplinarietà dell’area di indagine: il contributo dell’economia, della psicologia, della sociologia e della semiotica
  • L’evoluzione della ricerca sul consumatore
  • Il processo di acquisto e di consumo: complessità e articolazione
  • La formazione e la dinamica delle percezioni di valore
  • La definizione degli ambiti competitivi nella prospettiva del consumatore mediante il perceptual mapping e la conjoint analysis
  • Analisi del consumatore e creazione di valore: la Customer-Based View

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:

  • la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
  • la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
  • la capacità di applicare le tecniche di misurazione e i modelli di analisi a mini casi aziendali.

La valutazione può essere integrata da casi aziendali, assignment individuali e/o lavori di gruppo.

Non sono previste prove intermedie.

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.


Testi d'esame
 Per i frequentanti
  • B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004 (escluso cap. 1).
  • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Per i non frequentanti

  • B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004.
  • B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 2-3-4).
  • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Prerequisiti
Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.
Modificato il 12/05/2011 16:23

Classes: 9 (I sem.)
Instructors:
Class 9: MARTIN SCHREIER

Class group/s taught in English

Course Objectives

The course develops the skills necessary to understand consumer behavior, deepening the variables that influence the decisional processes underlying purchasing and consumption activities. Theoretical perspective stems mainly from cognitive and behavioral studies and is complementary to that presented in the second part of the course, dedicated to the Consumer Culture Theory.

After having clarified the relevance of consumer analysis in every marketing decision and the main theories regarding consumer behaviour, the course focuses on consumers’ decision-making process regarding new products. Special emphasis is paid to the managerial implications for the design and marketing of new products. Useful concepts and tools are presented and discussed. Finally, the course analyzes latest innovations and trends in marketing from a consumer behaviour perspective.


Course Content Summary
  • Introduction to Consumer Behaviour
  • Consumer Decision Making
  • The Individual Consumer
  • Group and Cultural Influences
  • Design and Marketing of New Products
  • Consumer Behaviour and Marketing Actions
  • Innovations and Trends in Marketing and Consumer Behaviour

Detailed Description of Assessment Methods
Attending students

The course grade is based on:

  • Team projects
  • A final written exam

Non-attending student

The final grade is entirely based on a written exam.

Textbooks

Attending students

  • Collection of readings (Egea) and class notes
    H. ASSAEL, Consumer Behavior, Houghton Mifflin. (chapters 1-4, 6-8, 14-18)

Non-attending students

  • Collection of readings (Egea)
    H. ASSAEL, Consumer Behavior, Houghton Mifflin. (all chapters)  

Suggested reading for all students

  • J. GOLDENBERG, D. MAZURSKY, Creativity in product innovation, Cambridge University Press, 2002.
Last change 08/07/2011 09:32