Course 2008-2009 a.y.

Obiettivi formativi del corso

Qualsiasi programma di marketing richiede di saper organizzare, trattare, interpretare grandi quantità di dati relativi al mercato, alla concorrenza, alla posizione competitiva dell'impresa, al portafoglio clienti.
Agli studenti si forniscono gli strumenti per sviluppare un sistema informativo di marketing (MIS) e i metodi per la raccolta e l'analisi dei dati aziendali interni e di mercato. Adottando la prospettiva della resource-based view il MIS è interpretato come fonte di vantaggio competitivo per l'impresa. Partendo da questa premessa sono identificati i dati e le relative fonti necessari per sviluppare il MIS. Al centro viene posto il cliente, e in questa ottica il corso è incentrato sull'organizzazione dei dati rilevanti per gestire il portafoglio dei clienti.
Il corso è strutturato in due parti.
La prima parte, la più lunga, si sofferma sull'inquadramento teorico-concettuale del sistema informativo, sui dati necessari per alimentarlo. Passa quindi all'impostazione del customer database, alla misurazione del customer lifetime value e ai management tools per la gestione del portafoglio clienti, al geomarketing. 
La seconda parte, 8 sessioni, è dedicata ai metodi quantitativi utilizzati per l'elaborazione dei dati del sistema informativo di marketing.

Programma sintetico del corso

I contenuti principali affrontati sono:

• Dati e informazioni come fonte del vantaggio competitivo;
• I sub-sistemi del sistema informativo di marketing;
• Le fonti di dati: fonti interne e fonti esterne;
• I dati interni: come si organizzano e come si impiegano nel processo di marketing;
• I problemi nell'utilizzo dei dati (il matching dei dati, le unità di analisi, gli errori);
• Le tecniche di analisi dei dati e di previsione delle vendite
• Data mining;
• Customer database, customer analysis, customer profiling;
• Customer lifetime value;
• I management tools per la gestione del portafoglio clienti;
• Geomarketing.

Il corso è strutturato in lezioni, discussione di casi, esercizi, testimoni esterni.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti
Il voto finale si compone di due valutazioni, ciascuna pesata per il 50 per cento:
Lavoro di gruppo su progetto assegnato dai docenti. I gruppi devono essere di 4-5 studenti;
Prova scritta individuale con risposte a domande.

Non frequentanti
Prova scritta individuale con risposte a domande.

Testi d'esame

Frequentanti

• Mauri C. Il sistema informativo di marketing. Dai dati alle informazioni per la gestione dei clienti, Torino, Giappichelli,2007.

Non frequentanti

• Mauri C. Il sistema informativo di marketing. Dai dati alle informazioni per la gestione dei clienti, Torino, Giappichelli,2007.
• Gupta S. Lehmann D, Il cliente come investimento. Il valore strategico del cliente, Milano, Pearson Education,2006.

Course Objectives

The marketing management process requires strong competences in analyzing data on the market, the firm competitive position, the portfolio of customers. The planning process is becoming increasingly important for all business functions (e.g., marketing, production, accounting, R&D, finance, etc.); however, the objectives, measures of performance, and problems of the marketing area are key elements for the rest of the organization.
The goal of the course is to identify the relevant data and sources to prepare the marketing plan and to manage the firm's customer relationships. The learning objective is to enable students to interpret and use data that could be useful in preparing marketing programs. 

The course also provides a perspective on the strategic challenges and opportunities associated with the management of customers, particularly in light of the significant evolutionboth conceptual and technologicalthat has occurred in this domain in recent years.

Course Content Summary

This is a case course. Most classes focus upon a case, usually a Harvard caseone that was developed for use at the Harvard MBA program. The cases are thus demanding and complex. Further, there is no right answer or wrong answers although there are positions that are inconsistent or inadequately supported or that miss a key issue or problem.

The case method is, in our view, one of the best ways to learn marketing concepts. However, it may be frustrating to students who are used to more structured classroom approaches. There are several keys to creating a good learning experience. The first is to be prepared. Read it, outline it, then formulate your ideas and positions. It may be helpful to express and defend your position in a small group of two to six people. All this before coming to class. the second is to participate, not only in your group but in class. You really get out of a case what you put in and the classroom participation is important. You cannot learn only by reading the case and coming to class and taking notes.

Class participation is expected from everyone. One of the course subobjectives, in fact, is to give you practice at expressing and defending ideas in a group settingan extremely important skill to develop. Your goal should be to have regular quality of contribution to the discussion. A few insightful comments during the course may earn you a reasonable grade. If you are shy or have trouble getting into a discussion, please discuss it with your professor.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
The overall grade is a weighted average between two parts: Prof. Ofir’s part (70%) and Prof. Molteni's part (30%).
Non attending students
The final grade is entirely based on a written exam.

Textbooks

Attending students
Material that the instructor provides in class:

• Steinway & Sons: Case B, Case C and Case D.
• The Complaining Customer
• Collection of readings available at Egea
• Slides

Non Attending students

• Sunil Gupta and Donald R. Lehmann (2005), "Managing Customers as Investments" Wharton School Publishing