Course 2001-2002 a.y.

0473 - MARKETING (ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA) [MARKETING (SECTOR ANALYSIS AND COMPETING ANALYSIS)]


CLEA/CLEP - CLEP - CLEA - DES - CLEFIN - CLAPI - CLELI

Institute of Corporate Economics and Management 'G. Pivato'

CLEA/CLEP (0 credits - I sem.) - CLEP (0 credits - I sem.) - CLEA (0 credits - I sem.) - DES (0 credits - I sem.) - CLEFIN (0 credits - I sem.) - CLAPI (0 credits - I sem.) - CLELI (0 credits - I sem.)
Course Head:
FRANCESCA GOLFETTO


Presentazione generale del corso:


Il corso intende fornire gli schemi teorici e gli strumenti operativi necessari al monitoraggio e alla valutazione dei comportamenti attuali e futuri della concorrenza in un'ottica aziendale. L'obiettivo e' quello di costituire adeguati riferimenti per le scelte strategiche e operative dell'impresa sui diversi mercati e settori, nonche' di alimentare una via di apprendimento sistematico per la struttura organizzativa.
In tale ottica il percorso di studio si struttura dapprima sull'analisi dei modelli che hanno contribuito a individuare le determinanti della redditivita' e a spiegare le differenze di questa tra comparti industriali e tra imprese. Si fara' in tal caso riferimento sia alla tradizionale analisi di attrattivita' del settore (modelli strutturalisti), sia ai piu' recenti sviluppi dei modelli di caratterizzazione e comportamento competitivo dell'impresa nell'ottica Resource Based, sia ai modelli della concorrenza dinamica basati sul ciclo delle innovazioni. In secondo luogo verranno affrontate le implicazioni pratiche e organizzative della costituzione di un sistema di competitive intelligence e di benchmarking finalizzato al controllo competitivo delle attivita', dei processi e delle scelte di sviluppo di competenze.
Il corso verra' condotto svolgendo in parallelo cicli di lezioni teoriche e casi pratici o esercitazioni con la partecipazione attiva degli studenti.


Programma del corso:


I - La visione macro: l'analisi tradizionale del settore come riferimento per la redditivita' media e i fattori critici di successo

  • Le caratteristiche strutturali dei settori e la loro evoluzione
  • La concorrenza lungo la filiera e sulla catena del valore
II - Il punto di vista della singola impresa: vincoli e opportunita' competitive collegati alle risorse e alle competenze
  • L'analisi delle risorse e delle competenze delle imprese
  • Le competenze distintive e il vantaggio competitivo
III - La prospettiva dinamica: dalla spartizione del mercato alla costruzione di nuovi mercati
  • Ciclo della tecnologia e correnti di innovazione
  • La concorrenza per l'affermazione degli standard e l'innovazione incrementale
  • Le competenze dinamiche
  • L'intervento dei network di imprese
  • Le dinamiche di convergenza
IV - L'intelligence sui singoli concorrenti
  • La competitive intelligence: contenuti e strumenti
  • Articolazione e organizzazione della competitive intelligence
  • La competitive intelligence su internet


Testi d'esame:


Per i frequentanti

  • G. VOLPATO, Concorrenza, impresa, strategie, Il Mulino, Bologna, 1995.
  • Dispense per frequentanti a cura dei docenti.
Per i non frequentanti
  • G. VOLPATO, Concorrenza, impresa, strategie, Il Mulino, Bologna, 1995.
  • F. GOLFETTO, Impresa e concorrenza nella nuova economia, EGEA, Milano, 2000.


Prove d'esame:


Per i frequentanti
L'esame e' in forma scritta. Il voto della prova scritta, se sufficiente, potra' essere integrato sostenendo una prova orale (opzionale).
Per i non frequentanti
L'esame e' in forma orale.