Course 2024-2025 a.y.

Il corso affronta i seguenti argomenti:

• Il processo di marketing. Dal marketing strategico al marketing operativo.
• Le strategie di sviluppo della PMI.
• L'equilibrio tra produzione per conto terzi e marchi propri nelle strategie di crescita.
• La gestione del portafoglio clienti
• La gestione di un portafoglio di brand, propri e acquisiti, e il processo di branding.
• Le strategie di go-to-market e le scelte di canale.
• Il controllo della rete di vendita, diretta e indiretta.
• Le strategie di comunicazione: il mix degli strumenti e il mix tra online e offline communication
• Il marketing digitale per la PMI.

• Saper identificare i valori fondamentali e saper interpretare le caratteristiche distintive di una PMI.
• Saper descrivere in dettaglio la performance attuale di una PMI, e saperne identificare i driver principali in termini di solidità del portafoglio clienti.
• Saper identificare le logiche di costruzione di un customer database.
• Saper segmentare il portafoglio clienti secondo opportuni criteri e saper configurare azioni di customer relationship management rivolte a ciascun segmento.
• Saper interpretare i principali risultati economici in termini di volumi di vendita, prezzi medi, mix di prodotti venduti.
• Saper definire gli obiettivi di sviluppo in termini sia quantitativi sia qualitativi.
• Sapere selezionare effficaci ed efficienti strategie e politiche di marketing.
• Saper impostare una campagna di marketing digitale a misura di PMI.

• Saper preparare un piano di marketing a misura di PMI.
• Saper valutare la situazione economica e competitiva in cui si trova una PMI, saper definire gli obiettivi di sviluppo e sapere giustificare le strategie di marketing.
• Saper impostare un customer database.
• Saper progettare piani di vendita e di comunicazione specifici per ciascun segmento rilevante di clienti.
• Saper progettare una campagna di comunicazione.
• Saper impostare una strategia di digital marketing.

• Lezioni
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni pratiche
• Lavori/Assignment di gruppo

• Nel corso intervengono diversi testimoni, imprenditori di PMI che operano in aziende di produzione e in aziende che offrono servizi a misura di PMI (per esempio agenzie di comunicazione, di ricerche di marketing, di consulenza). Mentre i primi testimoni aiutano gli studenti a comprendere come concetti e metodi sono applicati nelle loro realtà imprenditoriali, le agenzie e le società di consulenza offrono una duplice prospettiva: da un lato sono loro stesse PMI, dall'altro gestiscono componenti del processo di marketing per conto di altre PMI. Questa duplice visione aiuta gli studenti a comprendere i due lati della medaglia: le decisioni da prendere e il contributo di operatori che le suppportano.
• Alcune lezioni sono dedicate a esercitazioni, soprattutto sull'analisi del portafoglio clienti: vengono illustrate l'analisi ABC dei clienti per fatturato e per margine, il tasso di concentrazione del portafoglio clienti e quindi il suo grado di rischiosità, la fedeltà dei clienti. Gli studenti sono coinvolti in prima persona nei calcoli su Excel, a interpretare i risultati dell'analisi e quindi a individuare le azioni conseguenti. Una sessione è dedicata alla consultazione di banche dati della biblioteca, soprattutto di Euromonitor e di AIDA utili per svolgere una prima analisi del mercato e dei consorrenti. Anche qui gli gli studenti sono invitati a provare in prima persona a consultare le banche dati, selezionando un settore e individuandone i trend; selezionando un'impresa e individuando gli indicatori principali della sua performance.
• Essendo il libro di testo una raccolta di casi di PMI, anche il testo aiuta il processo di apprendimento e soprattutto il passaggio dal sapere al saper fare. Ciascun argomento del corso è affrontato sempre facendo riferimento al caso di una PMI che lo ha vissuto in prima persona, così che gli studenti sono in grado di cogliere le particolarità di applicazione di concetti e di tecniche. L'ultima edizione del libro è del 2017, ma i casi vengono aggiornati nelle slide, così da cogliere l'evoluzione delle stesse aziende nel tempo.
• Agli studenti sono proposti 4 assignment da svolgere in team da 2 studenti. Gli studenti hanno una settimana di tempo per svolgere la consegna, sempre incentrata su un problema specifico relativo all'applicazione di un concetto o un metodo a una o due PMI (per esempio, analisi del sito Internet di due PMI concorrenti). Gli studenti presentano il lavoro in aula e ricevono un feedback immediato e puntuale. Ciascun assignment è valutato  da 0 a 1 punto e i punti accumulati si aggiungono al voto finale. Ogni assignment può essere svolto da massimo 3 team di studenti che si candidato volontarie. In caso ci siano più team che si candidano, sono selezionate le prime 3 che si prenotano quando è comunicato l'assignment.
• L'esame per i frequentanti è costituito per il 50% da un teamwork, scelto tra i progetti definiti e proposti dal docente. Il lavoro in team, come per gli assignment, ha due obiettivi: educare gli strumenti al lavoro di squadra, tipico dell'orientamento al marketing, e applicare i concetti e i metodi a un caso reale. Quasi sempre i progetti fanno riferimento ad aziende specifiche, che partecipano alla presentazione finale degli studenti.

L'esame è costituito da due prove, ciascuna delle quali pesa il 50%: un lavoro in team e una prova scritta individuale alla fine. Al voto finale si aggiungono i punti degli assignment per gli studenti che li hanno svolti. Il lavoro in team è proposto dal docente, riguarda un problema di marketing reale di una PMI e ha l'obiettivo di valutare la capacità degli studenti di applicare le conoscenze acquisite partecipando alle lezioni e studiando il materiale didattico. Saranno proposti due progetti, tra cui gli studenti potranno scegliere. L'esame individuale scritto si compone di 10 domande su un unico libro di testo e sulle slide; le domande sono aperte, di calcolo e a risposta multipla e hanno l'obiettivo di verificare l'apprendimento dei concetti appresi e la capacità di applicarli in situazioni ipotetiche. I 4 assignment, che sono su base volontaria, hanno l'obiettivo di misurare la capacità degli studenti di applicare specifici concetti a casi reali.  

L'esame è costituito da una prova individuale scritta.

L'esame individuale scritto si compone di 15 domande su due libri di testo e sulle slide; le domande sono aperte, di calcolo e a risposta multipla e hanno l'obiettivo di verificare l'apprendimento dei concetti appresi e la capacità di applicarli in situazioni ipotetiche.

• C. MAURI, Marketing delle PMI, Milano, Egea, 2017.

• C. MAURI, Marketing delle PMI, Milano, Egea, 2017.
• C.MAURI, Account-based marketing. Il valore delle relazioni con i clienti, Milano, Guerini Next, 2020.