30223 - COMUNICAZIONE DI MARKETING / MARKETING COMMUNICATION

L’obiettivo del corso è quello di fornire ai partecipanti un quadro di riferimento per affrontare, con un approccio manageriale, le decisioni chiave nell’ambito delle attività di comunicazione di marketing. I diversi moduli del programma sono orientati ad approfondire la conoscenza dei modelli teorici, dei metodi e delle tecniche per elaborare, a partire dalla strategia e dagli obiettivi di marketing, una strategia di comunicazione; per gestire in modo efficace e sinergico i diversi strumenti del communication mix; per controllare e misurare la performance delle iniziative sviluppate. Vengono inoltre affrontati il ruolo dei vari operatori coinvolti nella progettazione e realizzazione delle campagne di comunicazione e i trend che stanno trasformando la struttura e le dinamiche competitive del settore. Sebbene il corso affronti la comunicazione di marketing secondo una prospettiva manageriale, esso propone agli studenti anche strumenti critici per valutare gli aspetti etici della comunicazione e le sue conseguenze indesiderate sugli individui e sulla società. Viene inoltre approfondito il contributo della comunicazione alle iniziative di corporate social responsibility e cause-related marketing e al mondo del non profit.

Il corso è strutturato come di seguito specificato.

• La comunicazione integrata di marketing e il suo contributo alle strategie di branding.
• Aspetti etici della comunicazione di marketing.
• Le decisioni fondamentali: posizionamento, target, definizione degli obiettivi e degli investimenti.
• Il mix di comunicazione: above the line e below the line.
• La pubblicità: strategia creativa e media planning.
• Le promozioni al consumatore e al trade.
• Pubbliche relazioni e sponsorizzazioni.
• Eventi e manifestazioni fieristiche.
• La comunicazione di crisi.
• L'industria della comunicazione: agenzie, centri media, editori e concessionarie, istituti di ricerca.

• Conoscere i principali strumenti di comunicazione di marketing e le varie fasi.
• Conoscere i metodi per la definizione del target della comunicazione di marketing.
• Conoscere il significato del branding come elemento della comunicazione aziendale.
• Comprendere il processo creative di una campagna di advertising.
• Approfondire la conoscenza dell'impatto della comunicazione sul processo di acquisto del consumatore.
• Conoscere le strategie creative nella pubblicità.

• Elaborare un piano di comunicazione di marketing.
• Definire il budgeting destinato alla comunicazione.
• Definire il target della comunicazione.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)

Durante il corso oltre alle lezioni frontali si tengono:

• Testimonianze aziendali in aula da parte di manager di aziende operanti in diversi settori. E' l’occasione per conoscere da vicino il ruolo della comunicazione di marketing in imprese operanti in mercati diversi con specificità varie.
• Analisi di casi studio e incidents che permettono di imbattersi in una reale situazione inerente alle dinamiche connesse con la comunicazione di marketing in azienda.

Solo prova generale (sia attending che non attending students) con peso 100% della valutazione finale.

• P. DE PELSMACKER, M. GEUENS, J. VAN DEN BERGH, Marketing Communications: A European Perspective, Prentice Hall, 2018, 6th Edition (solo i capitoli indicati nel syllabus).
• Slides e altri teaching material caricati su Bboard.

• P. DE PELSMACKER, M. GEUENS, J. VAN DEN BERGH, Marketing Communications: A European Perspective, Prentice Hall, 2018, 6th Edition (tutto il testo).

This is an exciting time for Marketing Communications! It seems that the world of communication is changing almost daily: many have declared the death of the 30 second television spot; marketers are constantly searching for new ways to communicate with consumers and the number of new media channels that they face keeps on growing. So, do we need to throw away the old text books on marketing communications and start from scratch? Well, yes and no. This course is designed to introduce you to the field of marketing communications and aims to increase your understanding of important issues in planning and evaluating marketing communications strategies and executions. By the end of this course, students should not only be familiar with a large body of marketing communication and advertising knowledge, but should also be able to apply this information to create and evaluate effective communication strategies and tactics.

The course covers the main following topics:

• Integrated marketing communications.
• Objectives.
• Branding and naming.
• Advertising.
• Public Relations and Sponsorships.
• Point of purchase communications.
• Sales Promotions and Packaging.
• Media Planning.
• Advertising research.

• Discern the complexities involved in creating and managing an integrated communication strategy.
• Learn about the different available communication instruments that a company can choose from and describe their characteristics.
• Understand how to plan and  implement a communication campaign.

• Recognize different communication tools and correctly identify their strategic role for a company (e.g. match company communication goal with the relevant communication tool).
• Gain a broader and comprehensive understanding of marketing communication with an international perspective.
• Know how to evaluate results and achievable outcomes.

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

• Guest speaker's talks are used to provide a hand's on/professional perspective on the course topics.
• Case studies  are used as a learning by doing tool and are discussed in class only and carried out as group assignments.
• Interactive class activities include class discussions on short incidents and marketing communication examples.

With the purpose of measuring the acquisition of the above-mentioned learning outcomes, the students’ assessment is based on three main components:

1. Individual written final exam consisting of multiple choice and short open questions aimed to assess students’ understanding of the concepts illustrated during the course. The exam includes short open end questions and multiple choice questions. There is no oral integration.

2. In class exercises: taking part in the class group assignments benefit participants with a 0,5 points extra on their exam grade.
3. Individual powerpoint work. A further 1 point extra bonus are given to those students that by the end of the course submit an individual assignment on communication goals, insights or creative appeals.

Students’ assessment is based on a written exam (open end and multiple choice questions)  only based on the book contents.

• P. DE PELSMACKER, M. GEUENS, J. VAN DEN BERGH, Marketing Communications: A European Perspective, Prentice Hall, 2018, 6th Edition (selected chapters only).
• Course lesson Slides.

• P. DE PELSMACKER, M. GEUENS, J. VAN DEN BERGH, Marketing Communications: A European Perspective, Prentice Hall, 2018, 6th Edition(all chapters).