30015 - MARKETING

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia professionale tra impresa e ­cliente nonché ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Ponendo il cliente al centro dei processi aziendali, il Marketing contribuisce allo sviluppo economico, sociale e culturale della collettività, delle imprese e dei cittadini.

Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

•  Distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa, per il cliente e la società.
•  Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda.
•  Comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing.
•  Sperimentare l’applicazione degli strumenti gestionali del Marketing con un Business Game.
•  Individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito di tale funzione aziendale.

La struttura del corso ripercorre il flusso di valore dall’impresa al cliente, attraverso tre passaggi fondamentali:

1. Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
2. Downstream Marketing: la generazione del valore.
3. Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati e i contributi degli investimenti di Marketing.

I principali argomenti affrontati sono i seguenti:

• Il valore dell’orientamento al mercato.
• Customer Insight: processo comportamento di acquisto e consumo.
• Market Sensing: la segmentazione del mercato, posizionamento competitivo, ricerche qualitative e quantitative di marketing.
• Generare valore per il futuro: analisi dei trend, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, green marketing e marketing sostenibile.
• Generare valore per il cliente: manovre di marketing, customer value proposition, product management, price management, brand management.
• Comunicare valore al cliente: comunicazione di marketing, etica della comunicazione.
• Trasferire valore al cliente: retailing, multichannel management, e­commerce.
• Marketing dashboard: piano di marketing e marketing metrics.

• Identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive.
• Comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore.
• Riconoscere l’importanza delle armi competitive (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, forza di vendita, servizi, ecc.) per conseguire efficacemente ed efficientemente gli obiettivi aziendali.

• Valutare le diverse strategie di mercato finalizzate alla generazione ed al trasferimento di valore al cliente.
• Analizzare dal punto di vista quantitativo e qualitativo le scelte del mercato da servire.
• Collegare le decisioni di marketing rispetto alla dimensione economico-reddituale.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

• Testimonianze: invito di manager di imprese industriali e di servizio per illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
• Esercitazioni: utilizzo di algoritmi per assumere e giustificare decisioni.
• Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
• Altre attività d'aula interattive: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante l'utilizzo di un Business Game.

• Prova individuale scritta: la prova scritta ha l’obiettivo di valutare il grado di conoscenza dei modelli teorici, delle definizioni e degli algoritmi (con relative modalità di utilizzo) analizzati durante il corso con riferimento a tutte le tematiche illustrate nel syllabus analitico. La valutazione avviene attraverso una prova finale scritta di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30. Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.
• Assignment individuale: ciascun discente ha l'opzione di partecipare ad una simulazione di mercato che gli offre la possibilità di praticare i processi di problem solving e decision making. La simulazione permette infatti di segmentare il mercato ed analizzare il comportamento del consumatore e quello della concorrenza. Nel processo di decision making deve invece dimostrare la capacità di assumere decisioni di innovazione di prodotto, di definizione del prezzo di vendita, delle politiche di comunicazione e di distribuzione, giustificando tali decisioni anche nella prospettiva economico-reddituale. La valutazione dell’assignment si propone di verificare l’effettiva partecipazione del discente al processo di simulazione proposto e di apprezzare le performance reddituali raggiunte mediante le decisioni prese e le azioni conseguenti. L'assignment ("business game") è un'opzione offerta sia ai discenti frequentanti sia a quelli non frequentanti, esclusivamente durante il quadrimestre in cui è impartito l'insegnamento.

Il discente ha pertanto l'opzione o di:

a) sostenere solo la prova individuale scritta sopra illustrata.

b) sostenere la medesima prova senza dover rispondere alla sezione di domande a risposta multipla, solo avendo partecipato individualmente al business game ed avendo completato tutte le simulazioni previste. Nell'opzione b), i 10 punti altrimenti conseguibili attraverso la sezione di domande a risposte multiple sono computati per ogni discente che abbia partecipato a tutte le simulazioni previste dal business game completandole, come segue:

• 8 punti per i discenti la cui performance, conseguita nella classifica prodotta dal business game, risulti pari o inferiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete.
• 11 punti (10 punti+1 punto aggiuntivo) per i discenti la cui performance, conseguita nella classifica prodotta dal business game, risulti superiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete.

• E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016 (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26).