Course 2024-2025 a.y.

20311 - MARKETING INTERNAZIONALE / INTERNATIONAL MARKETING

Department of Marketing


Student consultation hours
Class timetable
Exam timetable

For the instruction language of the course see class group/s below
Go to class group/s: 31 - 32
CLMG (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 credits - I sem. - OP  |  12 credits SECS-P/08) - MM (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - EMIT (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - GIO (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DSBA (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - PPA (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - FIN (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AI (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08)
Course Director:
ANNA USLENGHI

Classi: 31 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: ANNA USLENGHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico

MISSION

Nel 2030 l'80% delle famiglie indiane sarà a reddito medio e garantirà il 75% della spesa in prodotti di consumo dell'intero Paese. Il 53% dei percettori di reddito in Africa ha tra i 16 e i 34 anni, una fascia d’età disposta a spendere, più consapevole e desiderosa di provare nuovi prodotti; questi consumatori contribuiranno alla crescita dei consumi totali per oltre 400 miliardi di dollari nel prossimo decennio (stime McKinsey). In questo scenario, comprendere i nuovi consumatori e i loro bisogni è difficile ma costituisce il fattore determinante del successo di un’azienda: la sfida per il marketing sta qui, nella capacità di scegliere i mercati che offrono opportunità per creare valore, segmentando attentamente un miliardo di neo-consumatori e producendo un’innovazione capace di soddisfare le loro esigenze. Tutto ciò in un contesto che inevitabilmente richiede il confronto con nuove regole di competizione e la trasformazione più o meno radicale degli assetti organizzativi delle imprese. Di questi temi si occupa il corso, con l’obiettivo di fornire ai partecipanti uno schema concettuale che non solo descriva il processo di internazionalizzazione strategica e commerciale di un’azienda ma spieghi come fare per portarlo a compimento, seguendo il modello sequenziale che parte dall’analisi e scelta dei mercati target, verso la definizione delle modalità di ingresso, del posizionamento strategico dell’offerta e delle politiche di marketing.

PROGRAMMA SINTETICO

I principali temi affrontati nel corso sono:

  • la globalizzazione dei mercati: evoluzione e determinanti;
  • la configurazione e il coordinamento internazionale della catena del valore;
  • l’analisi e lo screening dei mercati esteri;
  • le modalità di ingresso nei mercati esteri;
  • il piano di marketing internazionale: le scelte di posizionamento tra standardizzazione e localizzazione; le strategie di prodotto e di brand management; il pricing nei mercati internazionali; le strategie di comunicazione.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)

CONOSCENZA E COMPRENSIONE

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • spiegare i principali trend che caratterizzano l’evoluzione dell’economia mondiale e del commercio internazionale;
  • conoscere istituzioni, accordi e fondamenti della regolamentazione del commercio internazionale e definire le principali tipologie di barriere tariffarie e non tariffarie;
  • selezionare le fonti di dati sui mercati internazionali;
  • identificare le fasi fondamentali del processo di pianificazione strategica del marketing internazionale;
  • definire lo schema di riferimento con cui analizzare e valutare le opportunità di sviluppo internazionale di un’azienda;
  • riconoscere la rilevanza delle differenze culturali tra le regioni del mondo e il loro effetto sull’internazionalizzazione delle imprese.

CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • sviluppare l’analisi preliminare alla selezione dei mercati esteri;
  • valutare l’attrattività e l’accessibilità di un mercato estero;
  • saper cogliere dalle specificità di natura economica, politica, legale, sociale e culturale dei Paesi insight rilevanti per le decisioni strategiche e operative di marketing;
  • progettare, almeno a grandi linee, un piano di marketing internazionale;
  • osservare il mondo con curiosità, rispetto e spirito critico;
  • selezionare le informazioni rilevanti e sintetizzarle, redigere un report di livello professionale, presentare efficacemente.

Modalità didattiche

  • Lezioni
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Lavori/Assignment di gruppo

DETTAGLI

Perché non si perda mai il contatto con il mondo, il corso è una combinazione di lezioni, testimonianze, immersioni nella realtà dei diversi paesi e nei fenomeni sociali, economici e geopolitici che stanno influenzando i mercati internazionali. I diversi temi del corso sono affrontati sempre partendo dall’attualità, che quotidianamente fornisce spunti di riflessione per chi si occupa di marketing internazionale.

  • Le testimonianze di manager o imprenditori che hanno portato le proprie aziende a competere all’estero hanno il compito di mostrare la rilevanza empirica degli schemi concettuali oggetto dell’apprendimento.
  • Per far conoscere agli studenti in profondità la realtà di alcuni paesi oltre le classificazioni e gli stereotipi, per allenare la loro capacità di interpretazione, sapendo trarre dai dati conoscenze significative per le decisioni di marketing, durante il corso è assegnato un lavoro da svolgere in gruppo. L’assignment (Country snapshot) ha per oggetto un paese o regione del mondo. A ogni gruppo è assegnato un paese (o regione) diverso che deve essere esplorato-investigato dal punto di vista sociale, culturale, economico, storico e politico con l’obiettivo di trarre suggerimenti concreti nella prospettiva di un’azienda che voglia fare business in quel paese. I country snapshot sono presentati in aula e sono considerati a tutti gli effetti parte integrante del programma d’esame per tutta la classe.

Metodi di valutazione dell'apprendimento

  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
    x
  • Lavori/Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
x    

STUDENTI FREQUENTANTI

Coerentemente con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso l’assignment di gruppo.

  • La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) sono soprattutto di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.
  • Il progetto (Country snapshot) ha invece l’obiettivo, passando dalla teoria alla pratica, di verificare l’effettivo sviluppo di competenze analitiche e manageriali, nello specifico quell’apertura mentale necessaria per esplorare con un’adeguata sensibilità e senza pregiudizi la vita vera di un paese e dei suoi abitanti per trarne marketing insight.

La valutazione complessiva è così determinata:

  • 50% voto della prova scritta,
  • 50% voto del Country snapshot.

Per acquisire lo status di studente frequentante la presenza in aula è obbligatoria (minimo 75% delle lezioni).


STUDENTI NON FREQUENTANTI

L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.


Materiali didattici


STUDENTI FREQUENTANTI

La Blackboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni. La presenza in aula e la partecipazione attiva alle lezioni sono calorosamente raccomandate: lo scambio di conoscenze, di esperienze personali e punti di vista non può che arricchire l'apprendimento di tutti.


STUDENTI NON FREQUENTANTI

Alon I., Jaffe E., Luceri B., Prange C., Vianelli D., Marketing internazionale. Strategie, Principi e Applicazioni, Giappichelli, seconda edizione, 2023.

 

Modificato il 27/05/2024 21:06

Classes: 32 (II sem.)
Instructors:
Class 32: ARIANNA BRIOSCHI

Class group/s taught in English

Mission & Content Summary

MISSION

Companies today confront an increasing array of choices of markets, of locations for value adding activities, and of modes of crossing borders. This course focuses on the international dimensions of marketing, and provides a framework for formulating marketing strategies in an increasingly complex world economy, and for making those marketing strategies work effectively. The first section of the course provides the basic frameworks for understanding competitiveness in international business at the level of the industry, location, and firm and identifies the opportunities presented in a dynamic global environment. But taking advantages of those opportunities faces complex managerial challenges, and the second section of the course focuses on using and deepening those analytical marketing tools in the international context. The goal of this course is to provide the foundations for taking effective action in the multi-faceted world of international business.

CONTENT SUMMARY

The main topics of the course are:

  • Challenge of globalization: driving forces of international business.
  • Potential market assessment: determination of attractive markets.
  • Country assessment: understanding international differences and similarities.
  • Determination of local market-entry strategy.
  • Target segmentation and international positioning.
  • Operating choices: international product and brand management, market communication, retail and international pricing decisions.

Intended Learning Outcomes (ILO)

KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING

At the end of the course student will be able to...
  • Understand the driving forces of company internationalization and the recent evolution of the world globalization.
  • Discuss and describe the main insights regarding the determinants of market accessibility and entry strategies.
  • Identify the role that cultural and social forces play in international environments.
  • Learn the role that internationalization plays in shaping and defining a company’s marketing choices.

APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING

At the end of the course student will be able to...
  • Be able to identify the crucial social and cultural forces that might shape a company’s business decision.
  • Perform market entry assessment analysis.
  • Define the ideal segmentation, targeting and positioning process in international markets
  • Apply the concepts of the course to real-world issues that international companies face. This includes an application of international marketing strategies, such as International brand/product, International communications, International Distribution, International Retail/Channel strategies.

Teaching methods

  • Lectures
  • Guest speaker's talks (in class or in distance)
  • Collaborative Works / Assignments

DETAILS

The learning experience of this course includes lectures, class discussions and in-class tutorships on the assigned group project.

Projects allow students to apply the analytical tools illustrated during the course and help companies solve critical international competition challenges. Students are encouraged to bring their own views and to share their insights throughout the whole course.


Assessment methods

  Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
    x
  • Collaborative Works / Assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
x    

ATTENDING STUDENTS

ATTENDING:
With the purpose of measuring the acquisition of the above-mentioned learning outcomes, student's assessment is based on two main components:

  1. Individual written exam: 40% of the final grade. Written, closed book, exam consisting of open-ended and multiple-choice questions are mainly aimed at testing the learning of the concepts, methods and tools illustrated in the course material and their correct understanding.
  2. Group project and presentation: 60% of the final grade: The company project requires students to analyze real-world challenges faced by a company in an international environment. Students will apply course concepts (Market entry assessment, STP process, and the 4P’s) by developing a marketing strategy that encompasses international brand/product adaptation, tailored communications, effective distribution channels, and, if needed, optimized retail strategies. Presenting their findings, students will enhance their analytical and communication skills while gaining practical insights into the complexities of international marketing. This hands-on approach ensures a deeper understanding of the theoretical principles and prepares students for future challenges in the field.

 

 


NOT ATTENDING STUDENTS

Individual written exam: 100% of the final grade. Written, closed book, exam consisting of open-ended and multiple-choice questions are mainly aimed at testing the learning of the concepts, methods and tools illustrated in the coursebook and their correct understanding.


Teaching materials


ATTENDING STUDENTS

Lecture powerpoints + slide links (full articles/video/reports/etc.) + selected readings that might be assigned and notified in class and on Blackboard.


NOT ATTENDING STUDENTS

GREEN, M. C. & KEEGAN, W.J. Global Marketing, Pearson, 2020, 10th edition.

Last change 20/11/2024 21:05