20310 - MARKETING ESPERIENZIALE [EXPERIENTIAL MARKETING]

Si consiglia di aver precedentemente seguito un insegnamento di marketing al triennio o durante il primo anno del corso di laurea magistrale.

Il corso si propone di affrontare la centralità dell’esperienza di consumo nella società contemporanea, definita anche società liquida e le implicazioni per il marketing e segnatamente per lo sviluppo di brand experience. Nella retorica del pensiero postmoderno, il consumo si riassume in un’immersione in momenti esperienziali fatti di incontri magici, spettacolari e dalle molteplici sfaccettature; il consumo inoltre è un momento fatto di emozioni, di legami sociali: è un fatto importante per la formazione dell’identità dell’individuo tanto a livello personale che a livello sociale. Avere consapevolezza di questi cambiamenti è fondamentale per comprendere le modalità di ripensamento degli sforzi di marketing che ponga al centro l’esperienza dei consumatori.

1. La prima parte del corso si propone di fornire gli strumenti per analizzare e comprendere l’esperienza di consumo, il ruolo dei brand e i principali modelli di marketing esperienziale.
2. La seconda parte si focalizza sull’approfondendo di tre tematiche: le brand community e il marketing tribale, l’esperienza autentica e la creazione di marche autentiche, le dinamiche di co-creazione delle esperienze.

• Consumo, marketing post-moderno e società liquida.
• Dalla consumer society alla brand society.
• L’esperienza di consumo: metodologie di analisi.
• I modelli di marketing esperienziale.
• Appropriazione e immersione nelle esperienze di consumo.
• Brand Community e marketing tribale.
• Autenticità e retro marketing.
• Il ruolo attivo del consumatore nella co-creazione.
• L’esperienza nelle relazioni BtoB.

• Cogliere il significato del consumo nella società liquida attuale.
• Esplorare i modelli di marketing esperienziale.
• Valutare le implicazioni del ruolo attivo del consumatore nella co-creazione delle esperienze di consumo.
• Individuare le peculiarità delle brand community e del marketing tribale.
• Comprendere le il significato di esperienze autentiche e i modelli di retromarketing.

• Valutare le metodologie più appropriate per l’analisi dell’esperienza di consumo.
• Applicare i modelli di marketing esperienziale.
• Sviluppare approcci di marketing tribale e di retromarketing con riferimento a specifici casi aziendali.
• Svolgere un progetto volto ad identificare soluzioni di marketing esperienziale innovative.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment individuali
• Lavori/Assignment di gruppo

Le sessioni sono strutturate con varie modalità. Oltre alle lezioni che hanno lo scopo di discutere i principali riferimenti teorici dell’argomento in esame, sono previste:

1. Presentazioni in aula da parte degli studenti, relative ad assignment individuali e di gruppo.
2. Testimonianze aziendali che forniscono la prospettiva del marketing esperienziale adottata da alcune imprese.
3. Discussioni di casi aziendali funzionali a discutere le tematiche affrontate in aula applicate a contesti specifici.

La valutazione per gli studenti frequentanti è basata su quattro elementi:

1. 10% assignment individuale.
2. 35% field project.
3. 15% group assignment.
4. 40% esame finale.

1. L’assigmnet individuale prevede un’analisi introspettiva e è spiegato in aula all’inizio del corso; ha l’obiettivo di verificare la capacità di analizzare in profondità l’esperienza di consumo individuale ed è valutato sulla base dell’originalità e della capacità riflessiva.
2. Il field project consiste nell’analisi di un problema,  definito in generale in accordo con un’impresa, ed è presentato nei dettagli all’inizio del corso. Il progetto è utilizzato per verificare la capacità degli studenti di applicare gli strumenti e i modelli sviluppati durante il corso. I criteri di valutazione sono improntati alla rispondenza degli obiettivi, alla profondità e alla coerenza dell’analisi.
3. L’assignment di gruppo è relativo alla preparazione di un caso da discutere in aula La valutazione dei casi avviene sulla base della capacità di analizzare la situazione e di coglierne gli aspetti più rilevanti in modo critico.
4. Esame finale individuale. La prova è in forma scritta e verte sui materiali indicati in programma e su quanto discusso in aula. Prevede domande aperte e la discussione di un caso. Le domande aperte sono rivolte a verificare la corretta comprensione  degli aspetti concettuali, il caso consente di valutare le capacità di applicare gli strumenti e i modelli managerieli sviluppati durante il corso.

La valutazione per gli studenti non frequentanti si basa su un esame finale svolto in forma scritta. L’esame verte sul materiale didattico indicato ed è composto dalla discussione di un caso e da domande aperte. Le domande aperte sono volte a verificare la corretta comprensione degli aspetti concettuali e degli strumenti manageriali della disciplina. La discussione del caso ha l’obiettivo di verificare la capacità di applicare le conoscenze acquisite.

• Slides a cura dei docenti del corso.
• AA.VV. Letture a cura dei docenti del corso per studenti frequentanti, 2019.
• B. COVA, Il Marketing Tribale, Il sole 24 ore, 2010.
• Altri materiali potranno essere comunicati in aula.

• AA. VV. Letture a cura dei docenti del corso per studenti non frequentanti, 2019.
• B. COVA, Il marketing Tribale, Il Sole 24 Ore, II ed., 2010.
• Altri materiali potranno essere comunicati in aula.