20302 - ADVERTISING MANAGEMENT
Department of Marketing
Course taught in Italian
Go to class group/s: 31
CLMG (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - M (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - IM (6 credits - II sem. - OP | 12 credits SECS-P/08) - MM (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - AFC (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - CLELI (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - ACME (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - EMIT (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - GIO (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - DSBA (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - PPA (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - FIN (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08) - AI (6 credits - II sem. - OP | SECS-P/08)
Course Director:
ANNA USLENGHI
ANNA USLENGHI
Mission e Programma sintetico
MISSION
A partire da una conoscenza profonda del consumatore sempre più basata sui dati, oggi la comunicazione delle marche prende vita in un’infinità di mezzi e ambienti cui vanno strette definizioni e classificazioni in uso fino a pochi anni fa. Gran parte di questa evoluzione è determinata dalla tecnologia, che sta avendo un impatto dirompente sui processi operativi, sulla struttura e sugli equilibri competitivi dell’industria della comunicazione. Per quanto radicali siano i suoi effetti, tuttavia, la trasformazione digitale non ha cambiato né ha stravolto la logica di fondo e le regole della buona comunicazione, che vedono in una chiara strategia l’unico modo per riuscire a dare rilevanza a una marca con attività di comunicazione efficaci ed efficienti. Occorre infatti un metodo rigoroso che guidi e tenga sotto controllo la creatività, che continua a essere la vera forza trainante.
Perciò il focus del corso è sul planning strategico della comunicazione con l’obiettivo di far sì che, al termine, i partecipanti abbiano acquisito, soprattutto attraverso l’esperienza, una solida comprensione del processo e un’attitudine a pensare in modo creativo e non convenzionale che può essere utile nella professione, in agenzia come in azienda.
PROGRAMMA SINTETICO
I principali temi affrontati nel corso sono:
- L’industria della comunicazione: struttura ed evoluzione.
- Le relazioni co-creative fra clienti e agenzie.
- La strategia di comunicazione: il ponte fra il consumatore e la marca.
- Come si fa una strategia: la ricerca, la scoperta di insight, l’idea creativa.
- Come si scrive una strategia: il brief creativo.
- La progettazione della strategia media: l’analisi del customer journey, la scelta dei touchpoint, la pianificazione media.
- La misurazione del ROI della comunicazione.
Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
- Riconoscere le traiettorie del cambiamento dell'industria della comunicazione e i fattori che le determinano.
- Identificare le agenzie appartenenti ai principali network internazionali.
- Descrivere il flusso di lavoro cliente-agenzia.
- Spiegare il significato della strategia di comunicazione nell’ambito della strategia di marketing.
- Distinguere i passaggi fondamentali del processo di strategic planning.
- Distinguere i passaggi fondamentali del processo di media planning.
- Definire i KPI della comunicazione.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
- Utilizzare la terminologia specifica in modo appropriato.
- Analizzare e valutare criticamente una campagna di comunicazione.
- Organizzare e condurre l'attività di ricerca preliminare alla definizione della strategia e trarne insight utili.
- Progettare la strategia di comunicazione di una marca nei suoi elementi fondamentali (target, messaggio, reason why, tono di voce, touchpoint).
- Sintetizzare la strategia in un brief creativo.
- Definire un piano di azioni di comunicazione coerente con gli obiettivi della marca.
- Interpretare e applicare le metriche di pianificazione media.
Modalità didattiche
- Lezioni
- Testimonianze (in aula o a distanza)
- Esercitazioni pratiche
- Lavori/Assignment di gruppo
DETTAGLI
- Il taglio manageriale del corso porta a limitare all’essenziale le lezioni frontali di inquadramento metodologico, per lasciare spazio a un percorso di apprendimento sperimentale, basato in larga parte sul fare, come in un vero e proprio laboratorio, dove è possibile incontrare professionisti di agenzie e case di produzione.
- L’analisi ricorrente di campagne che incorporano idee creative rilevanti, originali e di forte impatto aiuta gli studenti a incanalare il pensiero su percorsi alternativi, a cogliere ispirazioni e insight significativi.
- Durante il corso è assegnato un progetto da svolgere in gruppo. Il compito di ciascun gruppo è quello di definire la strategia di comunicazione di una marca o di un prodotto a partire dal brief di un’azienda. I partecipanti mettono in pratica le conoscenze acquisite impegnandosi sul campo come strategist di una “vera” agenzia, devono perciò svolgere tutte le fasi del processo di planning: ricerca e insight, definizione della direzione strategica e del concetto creativo, individuazione dei canali e progettazione delle attività per portare in vita il concetto creativo. Nel corso del lavoro hanno più volte la possibilità di confrontarsi con strategist professionisti e direttori creativi (sono previsti almeno due workshop).
Metodi di valutazione dell'apprendimento
| Accertamento in itinere | Prove parziali | Prova generale | |
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x | ||
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STUDENTI FREQUENTANTI
Coerentemente con la metodologia didattica adottata e con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso il progetto sul campo.
- La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) possono contenere le immagini di vere campagne di comunicazione rispetto alle quali è richiesto di indentificare di volta in volta gli elementi della strategia (obiettivo di comunicazione, target, consumer insight, proposition, reason why e tono di voce) oppure un esercizio di pianificazione media. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi concreti.
- Il progetto, descritto nella sezione precedente, ha l’obiettivo di verificare la capacità di passare dalla teoria alla pratica, ovvero la capacità di condurre opportunamente l’esplorazione finalizzata alla ricerca di insight e di progettare una strategia di comunicazione innovativa e coerente in tutte le sue parti, sia sul piano dei contenuti sia sul piano dei canali.
La valutazione complessiva è così determinata:
- 40% voto della prova scritta;
- 60% progetto.
Per acquisire lo status di studente frequentante la presenza in aula è obbligatoria (minimo 75% delle lezioni).
STUDENTI NON FREQUENTANTI
L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo su un repertorio di campagne inserite nel testo d’esame. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi concreti.
Materiali didattici
STUDENTI FREQUENTANTI
- La Blackboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
- Durante il corso vengono suggerite letture di approfondimento (non indispensabili ai fini del superamento dell’esame).
STUDENTI NON FREQUENTANTI
- M. LOMBARDI, MINDSHARE, Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2022.
Modificato il 03/12/2024 16:11