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Course 2023-2024 a.y.

20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED

M
Department of Marketing



For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 1 - 2 - 4 - 5

M (6 credits - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 2: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Synchronous Blended: Lessons in synchronous mode in the classroom (for a maximum of one hour per credit in remote mode)

Mission e Programma sintetico
MISSION

Il Marketing è una disciplina in continua evoluzione e gli sviluppi del sapere e della tecnologia, unitamente alla grande sfida della sostenibilità, dischiudono affascinanti territori da coltivare e da esplorare: dall’interazione con clienti sempre più interconnessi e proattivi alle potenzialità della data driven economy; dalla costruzione di esperienze memorabili alla gestione di tali esperienze secondo logiche omnicanale; dalla focalizzazione sul continuo incremento dei consumi alla sensibilizzazione sulla crescita sostenibile; dalla creazione di valore attraverso l’innovazione collaborativa alla moltiplicazione dello stesso mediante le nuove piattaforme e le logiche della “sharing society”; dall'esclusiva ricerca del profitto all'equilibrio tra risultati economici e perseguimento del bene comune. Dopo aver inquadrato le strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing e i fondamentali metodi per la misurazione del valore per il cliente, il corso si focalizza sulla customer centricity e sullo sviluppo delle relazioni.

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso è idealmente diviso in quattro parti.

  1. La prima parte si focalizza sull'evoluzione del Marketing alla luce delle due grandi forze  che stanno trasformando profondamente la società e l'economia (sostenibilità e trasformazione digitale) e sulle strategie di miglioramento della contribuzione netta di marketing, evidenziando come esse siano inscindibilmente collegate alla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
  2. Nella seconda parte, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo innescata dalla trasformazione digitale, si approfondiscono le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
  3. Nella terza parte si affronta il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale.
  4. Nell’ultima parte del corso, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, ci si focalizza sulla centralità del cliente (customer centricity), evidenziando le principali implicazioni analitiche, strategiche e operative connesse alla gestione della soddisfazione dei clienti e delle relazioni di mercato.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

  • Evoluzione digitale e trasformazione del marketing
  • Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
  • Marketing metrics per le opportunità di crescita, il miglioramento della redditività e lo sviluppo del portafoglio di marche.
  • I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale in contesti omnichannel, omnidevice e omniplatform.
  • I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
  • La gap analysis per la centralità del cliente (customer centricity)
  • Customer engagement e customer relationship management nella data economy (processo analitico strategico e operativo)
  • Le frontiere di sviluppo del Marketing Management (marketing omnicanale, brand purpose; big data e algoritmi, intelligenza artificiale).

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Descrivere le principali aree di evoluzione del marketing
  • Identificare le strategie e le metriche per la gestione e lo sviluppo della contribuzione netta di marketing (CNM).
  • Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
  • Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Interpretare i principali cambiamenti dei processi di marketing
  • Valutare le opportunità di incremento della CNM e le opportunità di estensione della marca.
  • Analizzare means-end chain, strutture cognitive, sequenze e procedure valutative dei clienti.
  • Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
  • Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
  • Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
  • Selezionare dati e analytics utili per valutare la qualità delle relazioni con i clienti.
  • Progettare le strategie di customer relationship management coerenti con il valore dei clienti e la solidità delle relazioni.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Lezioni online
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Altre attivita' d'aula interattive on campus/online (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI

In aggiunta alle lezioni frontali, il corso include:

  • Esempi e testimonianze di aziende eccellenti nella gestione del valore per il cliente. Tali esempi e testimonianze sono fondamentali per capire le best practices concernenti il marketing sostenibile, la customer centricity e il customer relationship management.
  • Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti la gestione del valore per il cliente e il collegamento di tale variabile con il valore dell’impresa. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
  • Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare alcune tipiche deviazioni dai principi della razionalità decisionale.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •   x x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  • x    
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Le modalità di valutazione sono basate su due elementi: 

    1. Prova intermedia (9 punti) composta da un mix di domande chiuse e aperte e finalizzata a verificare la conoscenza delle strategie di sviluppo della contribuzione netta di marketing. 
    2. Esame finale (22 punti): prova scritta composta da un mix domande aperte volte a verificare: 
    • la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il cliente 
    • la comprensione delle strategie di gestione della customer centricity e delle relazioni con i clienti 
    • l'evoluzione delle priorità strategiche per il Marketing Management

     

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • B. BUSACCA, G. BERTOLI, Marketing Management: priorità strategiche (Egea, 2023) - selezione di capitoli 
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • B. BUSACCA, G. BERTOLI, Marketing Management: priorità strategiche (Egea, 2023) 
    • A. ARBORE, A. MANDELLI, Marketing Digitale, Egea (2019), capp.1-2-3-4 
    Modificato il 06/09/2023 17:02

    Classes: 4 (I sem.) - 5 (I sem.)
    Instructors:
    Class 4: KURT PAUL MUNZ, Class 5: KURT PAUL MUNZ

    Class group/s taught in English

    Synchronous Blended: Lessons in synchronous mode in the classroom (for a maximum of one hour per credit in remote mode)

    Mission & Content Summary
    MISSION

    Marketing is an ever-evolving discipline and developments in science and technology open up fascinating territories to be explored: from the interaction with always-connected and proactive customers, to the potentiality of the data-driven economy; from the development of amazing purchasing and consumption experiences to the management of such experiences through an omnichannel approach; from the creation of customer value through collaborative innovation to its multiplication through the new platforms and the logic of the "sharing society"; from profit and consumption maximization to the crucial link between value for the customer and sustainable company success. After having framed the main strategies aimed at improving a firm's marketing net contribution and the main methods for measuring the customer value, the course focuses on customer centricity and the development of market relations.

    CONTENT SUMMARY

    The course is ideally divided into four parts.

    1.     The first part focuses on the evolution of marketing in the digital economy and on the enhancement of a firm’s net marketing contribution, highlighting how they are strongly linked to the company's ability to provide a superior value to its customers.

    2.     In the second part, after having clarified the centrality of the customer value in light of the evolution of the competitive landscape triggered by the digital transformation, the main areas of analysis of the cognitive processes underlying the purchase and consumption choices are examined.

    3.     The third part of the course deals with the topic of measuring value for the customer: through numerous applications, the main theoretical and managerial measurement approaches are illustrated.

    4.     In the last part of the course, adopting the virtuous cycle of the customer-based view, the focus is on customer centricity: main analytical, strategic, and operational implications related to customer satisfaction and customer relationship management are discussed.

     

    The main topics of the course are the following:

    1.     Digital transformation and marketing evolution.

    2.     The contribution of marketing to the creation of corporate value.

    3.     Marketing metrics for growth, profitability, and brand portfolio.

    4.     The analysis of customer value in an omnichannel, omnidevice, and omniplatform landscape.

    5.     The measurement of customer value.

    6.     Analyzing and addressing gaps to improve customer-centricity.

    7.     Customer engagement and customer relationship management in the data economy

    8.     New Marketing strategic priorities (omnichannel marketing, brand purpose, big data and algorithms, artificial intelligence)


    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Describe the impacts of digital transformation on marketing
    • Identify the main strategies and metrics for improving the net marketing contribution.
    • Define the cognitive processes underlying the customer perceived value.
    • Recognize the causal links between value for the customer, customer satisfaction, size and quality of market relations and the firm’s value.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Assess main changes of marketing processes in a digital economy.
    • Evaluate the potential market demand, market share, profitability and brand extension opportunities.
    • Analyze means-end chain, knowledge structures, evaluation sequences and decision rules.
    • Apply key methods for measuring value for the customer: EVC (the economic value for the customer), multi-attribute models; conjoint analysis, and hybrid approach.
    • Apply a gap analysis for assessing the firm's customer-centricity by measuring the customer satisfaction gaps.
    • Classify customer relations and plan actions for developing customer equity and customer loyalty.
    • Select data and analytics for assessing the quality of customer relationships.
    • Design customer relationship management strategies consistent with customer lifetime value and relationship strength.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Online lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Exercises (exercises, database, software etc.)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    • Interactive class activities on campus/online (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
    DETAILS

    In addition to face-to-face lectures, this course includes:

     

    • Examples and speeches of companies that are excelling in managing customer value. These examples and speeches are essential for understanding best practices regarding customer centricity and customer relationship management.
    • Exercises and case studies on real business problems concerning the links between customer value and firm value. These exercises allow students to appreciate the applicability of the models and the analytical tools discussed during the course and to develop problem-solving skills.
    • Simulation of decision-making aimed at highlighting some typical deviations from the principles of rationality.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •   x x
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  • x    
    ATTENDING STUDENTS

    Grades are computed as follows:

    1. Mid-Term Partial Exam (30%): a mix of closed and open questions aiming to evaluate students' knowledge regarding marketing strategies for increasing the net marketing contribution and models for analyzing the customer value.
    2. 2nd Partial exam (70%). Closed-books final exam. The exam consists of a series of conceptual questions and exercises covering the second portion of the course program. The exam may contain closed questions. The written exam aims to evaluate:
      • The ability to apply customer value measurement techniques
      • The comprehension of strategies for managing customer satisfaction and customer relationships

     

    NOT ATTENDING STUDENTS

    For non-attending students, the evaluation is fully based on a final written exam which has the same structure and pursue the same assessment goals of the attending students.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019 (selected chapters).
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea,  Milano, 2014.

     

    NOT ATTENDING STUDENTS
    • B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019.
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea, Milano, 2014.

     

    Last change 07/09/2023 17:33