20176 - UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 2

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post- consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno. Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

Il corso si articola in tre parti.

1. Fondamenti teorici:
   • I significati attribuiti ai consumi.
   • Consumi e progetti identitari.
2. Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, tecniche proiettive, focus group.
3. Marketing issues:
   • Riti e rituali di consumo.
   • Kids' marketing.
   • Marketing di genere.
   • Consumo e desiderio.

• Comprendere le determinanti culturali alla base del comportamento di consumo degli individui e di identificare le teorie piu' adatte per interpretarli.

• Analizzare le pratiche di consumo attraverso i metodi di ricerca qualitativa (interviste, focus group, etnografia) e di applicare le teorie della branca di Consumer Culture Theory per proporre modalita' di offerta di prodotti e servizi innovativi.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
• Partecipazione a competizioni esterne

Oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:

• Testimonianze tenute da manager di diversi settori industriali sull’impatto della ricerca qualitativa ai fini delle decisioni di marketing strategico ed operativo.
• Simulazioni in aula delle tecniche da applicare durante i lavori di gruppo. In particolare, attraverso la formula del role playing vengono testate le interviste e il focus group.
• Un assignment di gruppo in collaborazione con aziende (oggetto da definire a inizio corso). Tale progetto è utile per applicare sia le metodologie sia le teorie apprese durante il corso.

• Prova/e scritta/e con mix di domande aperte.
• Valutazione di assignment di gruppo.
• Peer evaluation.

Prova/e scritta/e con mix di domande aperte.

Il materiale d'esame viene fornito all'inizio del corso.

Il materiale d'esame viene fornito all'inizio del corso.

Consumers from a different perspective. Cosmopolitanism, global and local cultures, fragmented consumers selves, socialization and tribalization of consumption are some of the dominant phenomena requiring new theoretical and methodological understandings today. With reference to the established cognitive paradigm to consumption, Consumer Culture Theory (CCT) provides a complementary framework, where the semiotic, symbolic, experiential, and ideological sides of consumption become intelligible. As such, the course aims at familiarizing students with some of the freshest tenets in consumer research and marketing practices, which become the very ground for marketing professions including brand management, store and product design, experience marketing, event and communication management, to quote but a few.

The Course articulates in three parts.

1. Theoretical pillars:
   • Theoretical foundation of interpretive consumer research.
   • Interpreting consumption through culture(s).
   • Interpreting consumption through consumer’s identity projects.
2. Methods:
   • Research methods: ethnography, videography, in depth interview, projective techniques, focus group.
3. Marketing issues:
   • Rituals.
   • The role of culture in consumption.
   • Gendered consumption.

• Youth and consumption.

• Understand the cultural motives at the origin of individuals' patterns of consumption and identify the most suitable theories apt to interpret them.

• Analyze consumption practices by the means of the methods of qualitative research (in-depth interviews, focus groups, ethnography) and apply the theoretics of Consumer Culture Theory in order to develop new products and services.

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Group assignments
• Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
• Participation in external competitions

In addition to face-to-face lectures, the following activities are completed:

• Guest speakers in class by managers from different industrial sectors on the impact of qualitative research on both strategic and operational marketing decisions.
• In class simulations of techniques to be applied in field projects. In particular, through role playing students train themselves on doing interviews and conducting a focus group.
• A group assignment in cooperation with a company (the topic is defined at the beginning of the course). The project is useful in order to apply both the methodologies and the theories of course.

• Written exam(s) with a mix of open ended and multiple choice questions.
• Group assignments.
• Peer evaluation.

Written exam(s) with a mix of open ended and multiple choice questions.

To be defined at the beginning of the course.

To be defined at the beginning of the course.