Course 2020-2021 a.y.

• Il marketing nel nuovo landscape digitale
• L’impatto delle tecnologie sui consumatori, sui mercati, sulle imprese
• Motori di ricerca e piattaforme social come strumenti di business intelligence
• Search Engine Marketing: Google Analytics, SEO e SEA.
• Web site analytics.
• Social Media Marketing: Microtargeting, Social Media Monitoring and Listening
• Content marketing ed A/B testing
• Growth Hacking
• eCRM come strumento di marketing strategico
• eCommerce: elementi abilitanti, driver e caveat
• IoT e servitization: l’evoluzione del marketing data-driven

• Comprendere la magnitudo e le logiche sottostanti all’impatto delle tecnologie digitale sui mercati e sulle imprese;
• Sviluppare un pensiero analitico e la capacità di estrarre insight dai dati;
• Presidiare un framework teorico in grado di dare conto delle future applicazioni delle tecnologie digitali al marketing e le loro ricadute sulla value proposition;
• Acquisire la conoscenza teorica e pratica dei modelli di marketing strategico e tattico applicati al contesto digitale.

• identificare le questioni più importanti nelle strategie di marketing in contesti digitali
• assumere le decisioni appropriate per le strategie di marketing in contesti digitali
• individuare i gap di dati e le progettare le modalità di raccolta più appropriate lungo il customer journey
• presidiare le metodologie di growth hacking
• analizzare i dati di traffico di un sito estraendone conoscenza e insight a supporto di decisioni tattiche e strategiche
• profilare il target usando gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme di publisher più usate (Google e Facebook)
• analizzare e valutare una campagna di comunicazione sui motori di ricerca e sulle piattaforme social
• leggere i report di analisi derivanti da strumenti di Social Media Listening
• usare lo strumento Google Analytics (di cui è richiesta la certificazione)

• Lezioni frontali
• Lezioni online
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo

Le lezioni intendono fornire i riferimenti teorici e modellistici e sono configurate come lezioni frontali, per quanto più possibile orientate all’interazione.

Gli speech aziendali sono momenti di interazione con aziende leader. Sono occasioni in cui gli studenti hanno modo di essere esposti ai più recenti fenomeni che stanno contribuendo a costruire le regole del gioco del marketing digitale.

Le esercitazioni sono costruite per dare modo agli studenti di applicare le logiche digitali con particolare riferimento alla comunicazione, ad oggi uno degli ambiti in cui si sono più consolidate le potenzialità delle tecnologie digitali. Le esercitazioni sono svolte in team, costituiti il primo giorno del corso. Durante il semestre, ogni squadra si esercita per acquisire esperienza pratica con una serie di modelli e tecniche impiegati nel marketing digitale. Istruzioni dettagliate per ogni esercitazione vengono fornite durante la lezione che precede il lancio dell’esercitazione. Le esercitazioni sono valutate e pesano per il 40% del voto finale individuale.

Un elemento caratterizzante il corso è dato dall’ottenimento della certificazione Google Analytics (Google Analytics Individual Qualification – GAIQ). La certificazione è obbligatoria per accedere all’esame, sia in modalità frequentante che non frequentante. Il corso offre agli studenti una serie di conoscenze per metterli in grado di prepararsi al meglio al test di certificazione, che deve essere svolto sui canali ufficiali di Google e secondo le modalità richieste da Google (la certificazione non è gestita da Bocconi). Per prepararsi alla certificazione gli studenti saranno accompagnati nell’impostare lo studio individuale e supportati durante il processo di apprendimento.

Peer evaluation: il contributo di ogni membro è importante per il successo del team. Pertanto, per stimolare la partecipazione attiva di tutti i membri del team, al termine del corso viene offerta una peer evaluation riservata (facoltativa, non obbligatoria). Ogni membro del team ha l'opportunità di valutare i propri colleghi sul loro contributo a tutte le attività del team.

Esercitazioni in team 40%

Esame individuale scritto 60%

Le esercitazioni sono svolte in team, in itinere, e riguardano l'applicazioone dei modelli di analisi appresi durante le lezioni.

L'esame scritto consiste in domande aperte, domande multiple-choice/multiple-answer ed esercizi. E’ costruito per valutare la comprensione da parte degli studenti dei vari aspetti dell'analisi digitale appresi durante il corso

Esame scritto.

L'esame scritto consiste in domande multiple choice, domande aperte ed esercizi per valutare la comprensione dei molteplici aspetti del marketing strategico in ambito digitale, con particolare attenzione all’utilizzo degli analytics a supporto dell’analisi. 

Slide e appunti personali delle lezioni

• La fabbrica dei Clienti. L’Evoluzione del Digital Marketing, Fabrizio Barbarossa, White Rabbit Edizioni, 2019
• Digital Analytics. Prendi il Controllo del Tuo Business Online, Alessio Semoli, Hoepli, 2018

• Marketing in the new digital landscape
• Online Business Models.
• Search engines and social platforms as advanced business intelligence tools.
• Search Engine Marketing: Google Analytics, SEO and SEA.
• Web site analytics.
• Social Media Marketing: Microtargeting, Social Media Monitoring and Listening
• Content marketing and A/B testing
• Growth Hacking
• eCommerce: enablers, driver and caveat
• eCRM at the heart of precision marketing
• IoT and servitization: the evolution of data-driven marketing

At the end of the course, students will be able to:
• Understand the magnitude of the impact of digital technologies on markets and businesses;
• Develop analytical thinking and the ability to extract insights from data;
• Master a theoretical framework for understanding the future applications of digital technologies to marketing and their effects on the value proposition design;
• Acquire the theoretical and practical knowledge of the strategic and tactical marketing models applied to the digital context.

At the end of the course, students will be able to:

• identify the most important issues in marketing strategies applied to digital contexts;

• make the appropriate strategic decisions in digital contexts;

• identify the data gaps and design the most appropriate collection methods along the customer journey;

• oversee growth hacking methodologies;

• analyze the traffic data of a website for extracting knowledge and insight to support tactical and strategic decisions;

• profile the target using tools made available by the most diffused platforms (Google and Facebook);

• analyze and evaluate a communication campaign on search engines and social platforms;

• read the analysis reports by Social Media Listening tools;

• use the Google Analytics tool (for which certification is required)

• Face-to-face lectures
• Online lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

The lessons are designed to provide theoretical models and hands-on applications. They are based on the face-to-face approach, as much as possible oriented towards interaction.

Corporate speeches are opportunities to interact with leading companies. Students are exposed to the latest phenomena that are helping to build the rules of the digital marketing game.

The practices are designed to give students the opportunity to apply digital models with particular attention to communication, one of the areas in which the potential of digital technologies has been most consolidated today. Students will be split into teams on the first day of the course.  Throughout the term, they will work with teammates to obtain hands-on experience with a number of models and techniques employed in digital marketing. Detailed instructions for each assignment are provided in class before the Practice is launched. Practices are evaluated and account for 40% of the individual final grade.

Team peer evaluation: practices are performed in teams. The contribution of each team member is important to the team’s success. Therefore, to stimulate active participation from all team members, at the end of the course, a confidential peer evaluation is offered (optional, not mandatory). Each team member has an opportunity to provide evaluations of his or her peers on their contribution to all team activities.

A characterizing element of the course is given by Google Analytics certification (Google Analytics Individual Qualification - GAIQ). The GAIQ is mandatory to access the exam, both for attending and non-attending students). The course offers students a range of knowledge to enable them to better prepare for the certification test, which must be carried out on the official Google channels as required by Google (the certification is not managed by Bocconi). To prepare for certification, students will be supported in setting up individual study and during the learning process.

• Practices (40%).
• Individual written exam (60%).

Practices are carried out in teams, in itinere, and concern the application of the analytical models learned during the lessons.

The written exam is made of open questions, multiple-choice/multiple-answer questions, exercises. It is design to evaluate students' understanding of the various aspects of digital analysis learned during the course.

Individual written exam.

The written exam consists of multiple choice questions, open questions and exercises to evaluate the understanding of strategic marketing in the digital environment, with particular attention to the use of analytics.

Slides and individual notes taken during lessons.

Textbooks:

The Customer Factory: The Evolution of Digital Marketing , Barbarossa F., White Rabbit publishing, 2019

Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World, Hemann C. and Burbary K., QUE Publishing, 2018