8359 - CONSUMER CULTURE THEORY: EPISTEMOLOGY AND METHODS

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando una nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post-consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno.
Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

Il Corso si articola in tre parti:

Fondamenti teorici

• L'evoluzione storica dei consumi: postmodernismo e marketing postmoderno
• La rinnovata nozione di cultura: il mondo costruito culturalmente
• Cultura e identità dei consumatori
• Cultura e comportamenti di consumo

Metodologie

• Approcci epistemologici agli studi culturali nel consumer behavior
• Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, focus group, semiotica

Marketing issue

• Riti e rituali di consumo
• Etnia e consumo
• Genere e orientamento sessuale nei consumi
• Desiderio e consumi

Per i frequentanti
L'esame prevede due prove scritte parziali o una prova finale scritta e la valutazione di un progetto di gruppo. Il voto del progetto resta valido per i tre appelli ufficiali del primo anno di biennio.

Per i non frequentanti
L'esame verte su una prova scritta.

Per gli studenti frequentanti
Selezione di materiali a cura dei docenti

Per gli studenti non frequentanti

• E. J. Arnould,, L. Price, G. M. Zinkhan, 2004. Consumers, New York: McGraw-Hill
• G. McCracken,  1986, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13 (1): 71-84.
• L. Molteni, G. Troilo, 2004. Ricerche di marketing. Milano: McGraw. Milano cap. 3.
• L. Peñaloza,  1994. Atraversando Frontieras/Border Crossing: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants. Journal of Consumer Research, 21 (1): 32-54.
• L. Peñaloza,  2000. The Commodification of the American West: Marketers Production of Cultural Meanings at the Trade Show. Journal of Marketing, 64 (October): 82-109.

Cultural creolizations, fragmentation of roles and appurtenances, social negotiation of meanings have all reshaped social and economic contexts, infusing new vitality into consumer studies. The Consumer Culture Theory (CCT) perspective stems out as a complementary framework of the traditional cognitive studies on consumption. The thick analysis over consumers symbolism and experience complements the attention for consumers decision making and post-purchase evaluation. The clinical observation of consumption is surpassed by an exploration of consumption in its contexts: marketplaces, points of sale, dwellings, social networks. Postpositivist certainty is overcome by meaning negotiation and epistemological/methodological postmodern eclectism. As a result, a fresh and renewed picture of postmodern consumer is offered, supporting through innovative insights the strategic and operative decisions of contemporary marketing managers.

The Course includes three parts:

Theoretical pillars

• Postmodernism and postmodern marketing
• Rejuvenating the cultural concept: the culturally constituted world
• Consumers cultural identity
• Culture and consumption behaviors

Methods

• Epistemological approaches to cultural studies in consumer behavior
• Research methods: ethnography, videography, in depth interview, focus group, semiotics

Marketing issues

• Rites and consumption rituals
• Ethnic consumption
• Gender and sexual orientation in consumption
• Desire in consumption

Attending students
The evaluation is based on two midterm exams or a final written test and a research project carried out along the course.
The evaluation of the research project will be maintained along the first year of the Master of Science in Marketing Management.

Non attending students
The final evaluation is based on a written test.

Attending students
Selection of papers provided by the instructors

Non attending students

• E. J. Arnould, L. Price, G. M. Zinkhan, 2004. Consumers, New York: McGraw-Hill
• G. McCracken, 1986, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13 (1): 71-84.
• L. Molteni, G. Troilo, 2004. Ricerche di marketing. Milano: McGraw. Milano cap. 3.
• L. Peñaloza, 1994. Atraversando Frontieras/Border Crossing: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants. Journal of Consumer Research, 21 (1): 32-54.
• L. Peñaloza, 2000. The Commodification of the American West: Marketers Production of Cultural Meanings at the Trade Show. Journal of Marketing, 64 (October): 82-109.