5268 - FONDAMENTI DI PRODUCT MANAGEMENT [PRODUCT MANAGEMENT]

Poiché la denominazione ricalca fedelmente il titolo di una precisa responsabilita' del marketing management, l'obiettivo prioritario del corso e' quello di addestrare gli studenti ad assumere il ruolo del Product Manager (PM). Al PM viene affidata la gestione di un prodotto con il mandato di migliorarne la performance economica e competitiva; egli deve pertanto:

• conoscere a fondo il mercato del prodotto
• definire traguardi coerenti con le potenzialita' del prodotto
• selezionare le politiche di marketing piu' efficaci ed efficienti per raggiungere i traguardi desiderati
• avere consapevolezza degli aspetti economici relativi alle azioni che propone.

Il corso fornisce conoscenze e competenze per affrontare questi momenti tipici dell'attivita' del PM. Storicamente il PM si e' formato culturalmente nella grande impresa multinazionale produttrice di beni di consumo - Procter & Gamble, General Motors, Unilever: dai primi passi sul finire degli anni '30 al grande supporto fornito dai dati e dalle metodiche Nielsen negli anni '60, la cultura del PM e' rimasta saldamente ancorata alle fondamenta dei mercati di largo consumo. Il sistema del Product Management si e' progressivamente diffuso nei mercati dei beni industriali e dei servizi: l'evoluzione competitiva di questi mercati ha obbligato le imprese innanzitutto a raggiungere importanti soglie dimensionali, quindi a crescere ampliando la gamma dei prodotti. Maggiori dimensioni e portafogli prodotti diversificati costituiscono le premesse per un potenziamento della funzione marketing in generale, e per una progressiva specializzazione delle responsabilita' al suo interno.

Alla luce di queste premesse, i contenuti del corso sono piu' orientati verso i mercati di consumo che non verso i mercati industriali e di servizi, anche se non mancano significativi riferimenti a questi ultimi. Questa impostazione ha il vantaggio di poter attingere a una cultura che il tempo e l'intenso utilizzo hanno reso solida, affidabile, relativamente sofisticata. I contenuti principali affrontati sono:

• Attivita' e responsabilita' del PM: ruolo e posizioni
• Analisi del mercato e della concorrenza
• Analisi delle determinanti della quota di mercato
• Segmentazione della domanda e posizionamento del prodotto
• Politiche di marca e architettura della gamma dei prodotti
• Politiche di mercato: packaging, promozione, prezzo
• Gestione economico-finanziaria del prodotto

Le lezioni sono accompagnate dalla discussione di casi aziendali, da esercitazioni, e dall'intervento di testimoni esterni.

Esame in forma scritta.

• C. MAURI, Product & Brand Management, Milano, EGEA, 2004.