20310 - MARKETING ESPERIENZIALE [EXPERIENTIAL MARKETING]

L’esperienza di consumo è diventata da alcuni anni un tema importante nella letteratura sul comportamento del consumatore e nel marketing.
L’interesse nei confronti di questo concetto è legato all’ipotesi secondo cui il consumatore contemporaneo è alla ricerca di esperienze di consumo piuttosto che dell’acquisto di semplici prodotti o servizi. Nella retorica del pensiero postmoderno, il consumo si riassume in un’immersione in momenti esperienziali fatti di incontri magici, spettacolari e dalle molteplici sfaccettature; il consumo inoltre è un momento fatto di emozioni, di legami sociali: è un fatto importante per la formazione dell’identità dell’individuo tanto a livello personale che a livello sociale. Per questo le esperienze più ricercate sono quelle qualificate come autentiche.
La consapevolezza di questi cambiamenti nelle società occidentali ha generato una risposta da parte delle imprese verso un ripensamento degli sforzi di marketing, che ha originato l’idea di un marketing esperienziale o marketing delle esperienze. Il corso si propone di approfondire sia gli aspetti connessi al comportamento del consumatore, sia gli approcci di marketing esperienziale adottati dalle imprese, cercando di evidenziare le diverse modalità con cui la relazione tra impresa e consumatore possa contribuire alla produzione di esperienze di consumo.

• Consumo e marketing post-moderno 
• Il concetto di esperienza e l’experience economy
• I modelli di marketing esperienziale
• L’esperienza di consumo: metodologie di analisi
• Appropriazione e immersione nelle esperienze di consumo
• Community e marketing tribale
• Autenticità e retro marketing
• Consumo sostenibile e green marketing
• Il ruolo attivo del consumatore nella co-creazione  
• L’esperienza nelle relazioni BtoB

Per i non frequentanti

La valutazione per gli studenti non frequentanti si basa su un esame scritto.

Per i frequentanti

La valutazione per gli studenti frequentanti è basata su tre elementi:

• 20% preparazione di un’analisi introspettiva di un’esperienze di consumo a scelta (legata ad una propria passione o ad un’esperienza ordinaria).
• 30% lavori di gruppo relativi a casi discussi in aula
• 50% esame scritto individuale.

• AA.VV. Letture a cura dei docenti del corso
• A. CARU', B. COVA (eds.), Consuming Experience, Routledge, 2007
• B. COVA, Il Marketing Tribale, Il sole 24 ore, 2010
• A. CARU', B. COVA, Marketing e competenze dei consumatori, EGEA, Milano, 201
• Materiali presenti sulla piattaforma course reserves

Per i frequentanti

• AA. VV. Letture a cura dei docenti in corso
• A. CARU', B. COVA (eds.), Consuming Experience, Routledge, 2007
• B. COVA, Il marketing Tribale, Il Sole 24 Ore, II ed., 2010
• Materiali presenti sulle piattaforme e-learning e course reserves

• L. Penaloza, N. Toulouse, M. Visconti (eds.), Marketing management. A cultural Perspective, Routledge, 2012
  
• J.J. Brakus, B.H. Schmitt, L. Zarantonello (2009), "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?", Journal of Marketing, Vol. 73 (May), pp. 5268.
• H.J. Schau, A.M. Muniz, E. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value", Journal of Marketing, July
• A.F. Firat, N. Dholakia, Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, London, Routledge, 1998.
• G. Ritzer, Enchanting a Disenchanted World, Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1999.
• B.H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands, New York: The Free Press, 1999.
• B.H. Schmitt, Customer Experience Management, New Jersey: Wiley & Sons, 2003.
• J. Gilmore, B.J. Pine, Authenticity: What Consumers Really Want, Harvard Business School Press, 2007.
  
• S. Fournier, L. Lee (2009) "Getting Brand Communities Right", Harvard Business Review, April-May, pp. 105-111.
• C. Meyer, A. Schwager (2007) "Understanding Costumer Experience", Harvard Business Review, February, 117-126.