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Course 2016-2017 a.y.

20206 - STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2


MM
Department of Marketing


For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 credits - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
ENRICO VALDANI

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: ENRICO VALDANI, Classe 9: ENRICO VALDANI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso

In ogni mercato si succedono tre momenti di confronto competitivo: il gioco di movimento, di imitazione e di posizione. Nel primo gioco "di movimento" l'impresa ricerca delle opzioni strategiche efficaci per superare i rivali. Tali opzioni sono veri breakthrough della loro proposizione di valore. Nel secondo gioco "di imitazione" i rivali, sorpresi dalle mosse dell'insurgent, tentano di inseguirlo, imitando la sua proposizione di valore. Nel terzo gioco "di posizione" lo scontro è frontale tra tutte le imprese ormai consolidate (incumbent) nel mercato. Ogni impresa lotta per la difesa, il consolidamento e lo sviluppo della propria quota di mercato. L'obiettivo del corso di Marketing Strategico è di approfondire e familiarizzarsi con le diverse manovre offensive e difensive dispiegabili per fronteggiare i concorrenti nei tre giochi competitivi. A tale scopo, il corso si avvale infatti di strumenti pedagogici interattivi, tra cui il business game Markstrat e la discussione di diversi case history.


Risultati di Apprendimento Attesi
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Programma sintetico del corso
Il corso prevede la lettura e l'analisi di casi, lezioni/dibattiti, testimonianze esterne e progetti in gruppi. Queste attività didattiche hanno, quale comune denominatore, quattro temi trasversali all'intero corso. Il primo: le strategie di mercato di successo si traducono in un valore superiore per l’impresa; il secondo: l'efficace implementazione di tali strategie richiede un alto livello di orientamento al mercato (un'impresa orientata al mercato detiene infatti capacità superiori nel comprendere, attrarre e fidelizzare i clienti); il terzo: l’economia digitale trasforma la maggior parte dei mercati attraverso l'introduzione di nuovi modelli di business che permettono l’accesso ad ogni informazione utile e la personalizzazione dell’offerta; da ultimo, i mercati in cui le strategie vengono implementate assumono sempre più connotazioni e dimensioni globali.
  • Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
  • L'impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View e Competition Based View.
  • Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento, il gioco di imitazione e il
  • gioco di posizione.
  • Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
  • Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all'innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
  • Il gioco di posizione: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

Modalità didattiche
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Modalità di accertamento dell'apprendimento
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Descrizione dettagliata delle modalità d'esame
Per Non frequentanti (Percorso autodidatta):
Il discente che opta per tale percorso è valutato attraverso una prova di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse.
Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30. Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.
Le domande fanno riferimento ai contenuti dei testi da preparare integralmente.

Per i frequentanti (Percorso applicato):
Il discente che opta per tale percorso ha:
1. L’obbligo formale, senza eccezioni, di frequenza per tutte le 6 simulazioni Markstrat (la presenza è rilevata direttamente in aula). I team di simulazione Markstrat sono composti da non più di tre discenti. Ciascun team, alla conclusione delle sessioni Markstrat, deve predisporre un report ed una presentazione Powerpoint. Il report e la presentazione dovono evidenziare le manovre competitive adottate facendo chiaro ed esplicito riferimento ai contenuti paradigmatici del testo. Il report deve inoltre dimostrare la capacità del team nell’utilizzo degli Strategic Marketing Tool disponibili accedendo all’indirizzo http://mybook.egeaonline.it (secondo le modalità riportate nel libro di testo). La valutazione Markstrat è ponderata in ragione del:
  • 70% in funzione della qualità del report e della presentazione predisposti;
  • 30% in funzione della performance economico-finanziaria conseguita alla conclusione delle 9 simulazioni competitive.
2. L’obbligo di predisporre, in Team di tre componenti, un report rispondendo alle domande suggerite nel caso didattico che è proposto. Anche in tale report, il Team deve dimostrare di saper applicare i contenuti paradigmatici del corso e gli eventuali Strategic Marketing Tool applicabili alle analisi ed alle decisioni che devono essere sviluppate e assunte.
3. L’obbligo di sostenere una prova di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30. Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso. Le domande fanno riferimento ai contenuti del seguente testo da preparare integralmente:
  • E. Valdani, A. Arbore, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, Egea, 2014.
Il voto complessivo è determinato attraverso la media ponderata delle tre valutazioni parziali:
1. Valutazione Markstrat (max 31/30) pari al 40%;
2. Valutazione Report Case Study (max 31/30) pari al 10%;
3. Valutazione prova di accertamento (max 31/30) pari al 50%
Il syllabus ufficiale costituisce l’unico riferimento per la comprensione delle modalità d’esame e per la preparazione dello stesso.

Testi d'esame
Per i non frequentanti (percorso autodidatta):
  • E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
  • E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Vol. 3, Milano, Egea, 2009.
Per i Frequentanti (percorso applicato):
  • E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
Il programma dettagliato richiesto a chi sostiene l’esame in modalità applicata (frequentanti) ed in modalità autodidatta (non frequentanti) è indicato nel syllabus ufficiale che costituisce l’unico riferimento per la preparazione dell’esame.
Modificato il 21/03/2016 12:31

Classes: 10 (II sem.)
Instructors:
Class 10: ALESSANDRO ARBORE

Class group/s taught in English

Course Objectives
Any market is animated by three competitive games: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position. In the first game of Movement the firm looks for effective strategic options in order to get advantages. These options become true breakthroughs of their value proposition. In the second game of imitation the competitors, taken by surprise by the insurgent’s behaviour, try to follow him and to imitate his value proposition. In the third game of position all the incumbents firms frontally fight in the market. The firms fight to protect, consolidate and develop their own market shares. The objective of strategic marketing course is to provide opportunities to get acquainted with the different kinds of manoeuvres (both defensive and offensive) needed in the three competitive games.
To enhance the learning experience, a business game (Markstrat) and case histories discussions are used.

Intended Learning Outcomes
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Course Content Summary
The course uses a mix of cases, lecture/discussion, guest speakers, and group projects. This material is integrated throughout the course with four over-riding themes. First, successful market strategies deliver superior customer value; second, successful implementation of these strategies requires a high level of market orientation a market-driven firm has superior skills in understanding, attracting, and keeping customers; third, the internet transforms most markets by introducing new business models and enabling personalization of offerings; and fourth, the market arena in which the strategies are implemented is increasingly global.
  • Hyper-competition and the proactive firm: new challenges for a new world.
  • Customer Based View, Resource Based View and Competition Based View: three paradigms for a proactive firm.
  • Co-evolution and meta-markets.
  • The competitive seasons of the Customer Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
  • Attack and defense strategies within the game of Movement.
  • Attack and defense strategies within the game of Imitation.
  • Attack and defense strategies within the game of Position.

Teaching methods
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Assessment methods
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Detailed Description of Assessment Methods
Non-attending students (“Self-study” track):
The student is evaluated based on a written exam. The exam has a mix of open questions, semi-open questions, multiple choices and short cases.
The questions have different weights and are based on the readings highlighted in the section above (non-attending students). The maximum mark is 31 out of 30.

Attending students (“Applied” track):

The student is requied to:
1. Attend all the lab sessions related to the business game Markstrat (attendance verified in class). This simulation is a group activity (ten teams). At the end of the business game, each group has to prepare a final report and presentation.
2. Pass the final written exam. This exam has a mix of open questions, semi-open questions, multiple choices and short cases. A sample is available online. The questions have different weights and are related to the readings highlighted in the section above (attending students). The maximum mark is 31 out of 30.
The final grade is calculated as the weighted mean between:
  1. Business game evaluation (participation, financial performances, and final presentation) - 40%;
  2. Final written exam (in class, no open books) - 60%.
The syllabus of the course remains the final and only reference document for the rules of the exam.

Textbooks
For attending students:
  • E. VALDANI, A. ARBORE, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (chapters in the syllabus only);
  • R. BEST, Market Based Management (International Edition), Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only), Feb. 2012, 6th edition.
  • P.J. KAMPAS, F. RAFII, How to Identify Your Enemies Before They Destroy You, Harvard
  • Business Review, Nov. 2002;
  • G.S. DAY, P.J.H. SCHOEMAKER, Scanning the Periphery, Harvard Business Review, Nov. 2005;
  • Teacher’s handouts.

For non attending students:

  • E. VALDANI, A. ARBORE, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (all chapters);
  • R. BEST, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (all chapters).

The following articles (available in the library’s electronic databases):
  • “Curing the Addiction to Growth”, Harvard Business Review, Jan-Feb 2017.
  • “The Ultimate Marketing Machine”, Harvard Business Review, July-August 2014.
  • Nunes, P. & Breene, T., “Reinvent Your Business Before It’s Too Late”, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011.
  • Comstock B., Gulati R., Liguori S. (2010), "Unleashing The Power Of Marketing". Harvard Business Review, 88(11), p.90-98.
  • Moon, Y. (2005). “Break free from the product life-cycle”. Harvard Business Review, Vol. 83 Issue 5.
  • Day & Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005.
  • Reichheld F.F., “The One Number You Need to Grow”, Harvard Business Review, Dec 2003.
  • Kampas P. & Rafii F., “How to Identify Your Enemies Before They Destroy You”, Harvard Business Review, Nov. 2002.
  • Cook, S., “The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business”, Harvard Business Review, Oct 2008.
Last change 21/03/2016 12:31