20125 - CHANNEL MARKETING (Evoluzione del commercio, analisi e progettazione) / CHANNEL MARKETING (Trade evolution, analysis and planning)

Oggetto principale del corso sono le scelte strategiche ed operative connesse alla configurazione e alla gestione dei canali distributivi, analizzate in una prospettiva dinamico-evolutiva e mediante la realizzazione di una simulazione aziendale che permetterà di applicare nella pratica i concetti sviluppati a livello teorico durante il corso. Il corso è diviso in tre parti.

La prima parte illustra la struttura del settore commerciale e le funzioni da esso svolte nel contesto economico, analizzando gli output dei processi produttivi e le logiche gestionali tipiche delle imprese distributive.

La seconda parte affronta il tema della gestione dei canali distributivi trattando le problematiche relative a: architettura dei canali, gestione della multicanalità e trade marketing.

L’ultima parte del corso è dedicata all’analisi dell’evoluzione storica della distribuzione e all’esplorazione delle nuove frontiere dell’intermediazione commerciale con la trattazione delle principali tipologie di innovazioni che coinvolgono le imprese commerciali, tra cui il fenomeno delle marche commerciali.

• Il concetto di canale distributivo e le funzioni svolte dagli intermediari commerciali.
• Le utilità e i servizi commerciali prodotti dai canali distributivi.
• I formati distributivi e le forme aziendali.
• Tipologie di beni, processo d'acquisto e servizi commerciali.
• Le strategie competitive e il marketing dell’impresa commerciale.
• Il design dei canali e le politiche distributive.
• Le nuove frontiere del channel marketing: la gestione della multicanalità e il trade marketing.
• La struttura del settore commerciale e le sue dinamiche evolutive.
• Il retailing in prospettiva storica: il sistema distributivo italiano nel XX secolo.
• L’innovazione nelle imprese commerciali.
• La marca commerciale.

Per Frequentanti

Simulazione aziendale ed esame finale svolto in forma scritta.

Per non frequentanti

Esame finale svolto in forma scritta.

Per frequentanti:

• S. CASTALDO, Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008

Per non frequentanti:

• S. CASTALDO Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008
• S. CASTALDO, C. MAURI, Innovazione, experience, partnership. Casi di innovazione nel retail, Franco Angeli, Milano, 2007 - PARTE I E PARTE II (esclusa la parte III, capp. 8, 9 e 10)

The course main focus is represented by the strategic and operative choices in channel design and management. These choices are analysed in a dynamic and evolutionary perspective and by mean of an empirical simulation that allows students to apply in practice the theoretical topics developed in class.

The course is divided in three parts.

In the introductory part the key elements of a distribution channel (such as protagonists and flows) and its main economic functions are illustrated.

The core part focuses on channel design and management logics and issues.

A complementary part analyzes the historical evolution of distribution channels and its stages, by adopting an International perspective, and provides some insights on emerging trends.

• The definition of distribution channel and its economic functions
• The protagonists of a distribution channel
• Flows, utilities and service outputs produced by the distribution channels
• Channel design: steps and factors to be considered
• Channel management: processes and tools
• A historical perspective on distribution channels
• Emerging trends in channel marketing

Attending students
Written exam  + field and case studies.

Non attending students
Individual written exam. The exam can involve case analyses and discussion.

Attending students:

• Marketing part: ROSENBLOOM, BERT, Marketing Channels: A Management View, 7th Edition, Mason, Ohio: South-Western (2004), / Cengage Learning (ISBN 0324186932). Available from the EGEA Bookshop. Chapters 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, and 14 (as indicated in the Course Schedule that follows).
• History part: Reading package from EGEA bookshop.
• Lecture slides (available on the course e-learning platform).

Non - Attending students:

• Marketing part: ROSENBLOOM, BERT, Marketing Channels: A Management View, 7th Edition, Mason, Ohio: South-Western / Cengage Learning (ISBN 0324186932). Available from the EGEA Bookshop. Chapters 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, and 14.
  Marketing part: The journal articles listed below are available at the Bocconi Library:
  • AILAWADI, KUSUM, P. FARRIS, E. SHAMES, Trade Promotion: Essential To Selling Through Resellers, MIT Sloan Management Review, Fall, 41(1), 83-92 .(1999).
  • ANDERSON, ERIN, GEORGE S. DAY, R. KASTURI, Strategic Channel Design, MIT Sloan Management Review, Summer, 38(4), 59-69(1997).
  • BELL, DAVID R.,X. DREZE, Changing the Channel: A Better Way To Do Trade Promotions, MIT Sloan Management Review, Winter, 43(2), 42-49 (2002).
  • KUMAR, NIRMALYA, The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships, Harvard Business Review, November-December, 74(6), 92-106 (1996).
  • RAGNAN, KASTURI V.,Designing Channels Of Distribution, HBS Note 9-594-116, May, 1-12 (1994).
  • SHARMA, ARUN, MEHROTRA A., Choosing An Optimal Channel Mix In Multichannel Environments, Industrial Marketing Management, 36(1), 2128 (2007).
• History part: Reading package from EGEA bookshop.
• Lecture slides (available on the course e-learning platform)