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Course 2019-2020 a.y.

20674 - STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS - MODULO 1 / STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS - MODULE 1

MM
Department of Marketing

For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 credits - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
FRANCESCA GOLFETTO

Classi: 8 (I sem.) - 9 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: FRANCESCA GOLFETTO, Classe 9: FRANCESCA GOLFETTO

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Una funzione chiave dei manager di marketing è la preparazione del piano e del budget annuale riferito ai prodotti sotto il suo controllo. Il piano ha l’obiettivo di fornire le linee guida per la propria area e per le altre funzioni aziendali coinvolte, ma soprattutto ha la funzione di focalizzare i costi e i rendimenti delle scelte indicate. La capacità di valutare i risultati delle proprie attività consente infatti ai CMO (Chief Marketing Officers) di dialogare in modo efficace con il top management aziendale e raggiungere livelli apicali nelle imprese. Il corso intende fornire gli strumenti di base - concettuali e operativi - per la pianificazione strategica in ottica di Marketing. La redazione di un piano di marketing riferito a prodotti reali costituirà l’obiettivo e il riferimento dell’intero processo di apprendimento. Particolare attenzione è riservata alla fase di predisposizione del budget e alla misurazione della redditività delle strategie di marketing, allo scopo di fornire agli studenti - marketing manager di domani - gli strumenti per tradurre il linguaggio tipico del marketing in quello tipico del vertice aziendale.

PROGRAMMA SINTETICO

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso è idealmente strutturato secondo un processo di problem solving.

  • Sin dall’inizio del corso gli studenti – divisi in gruppi – hanno assegnato un prodotto (scelto all’interno di una rosa da loro indicata di prodotti di consumo, industriali o di servizio o all’interno di prodotti proposti da aziende partner) per il quale devono recuperare le informazioni necessarie alla analisi della situazione attuale (in termini strategici, competitivi ed economici).  Per questo stesso prodotto devono poi procedere alla alla preparazione di un piano di marketing.
  • Il lavoro degli studenti deve andare di pari passo con le lezioni dei docenti strutturate appunto per aiutare gli studenti stessi a costruire il loro piano.  
  • Nella prima parte del corso vengono infatti illustrate le tipiche sezioni in cui è articolato un marketing plan e i modelli utilizzabili per le analisi e le presentazioni, riferibili cioè:
    • All’analisi della situazione attuale.
    • Alla definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing.
    • Alla messa a punto dei piani d’azione e dei relativi budget. 
    • Già in queste prime sezioni vengono inoltre effettuate alcune presentazioni dei lavori in progress da parte degli studenti, in modo da consentire loro una prima verifica e di raccogliere le osservazioni dei compagni e dei docenti.
  • La seconda parte del corso - a valle della consegna dei progetti degli studenti - simula il tipico processo di presentazione e discussione dei piani di marketing all’interno dell’azienda. I singoli gruppi sono chiamati a un’attività di role playing in cui svolgono, alternandosi, innanzitutto il ruolo di product/brand manager, nella presentazione del proprio marketing plan. In secondo luogo, ciascun gruppo svolge il ruolo di direttore marketing o di amministratore delegato, nella discussione critica e nelle indicazioni di miglioramento dei piani dei colleghi.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

  • Business model di riferimento dell’azienda, revenue.
  • Domanda e potenziali di mercato, macrosegmentazioni, trend.
  • Struttura competitiva e intelligence sui concorrenti; analisi della quota di mercato e posizionamento.
  • Trattanti e margini della distribuzione, strategie di marketing  e loro costi; riferimenti ai prodotti di consumo, ai beni industriali e ai servizi.
  • Situazione attuale, previsione delle vendite e costi per il prodotto di interesse.
  • Predisposizione del budget di marketing, per prodotti, clienti e canali.
  • Valutazione dei risultati economici e discussione delle strategie alternative.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di:

  • Comprendere le fasi e applicare le attività connesse con il processo di pianificazione strategica di marketing.
  • Definire il legame tra le azioni di marketing pianificate e gli impatti sul budget di prodotto.
  • Costruire in pratica un piano di marketing per un prodotto.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...

Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di:

  • Analizzare la domanda di mercato di un prodotto/servizio e stimarne i trend futuri.
  • Utilizzare le principali fonti di informazioni per le analisi ambientali e competitive.
  • Esaminare la posizione competitiva di un prodotto/servizio e svolgere un’analisi di benchmarking rispetto ai principali concorrenti.
  • Valutare le performance economiche e competitive di un prodotto/servizio e analizzare le varie componenti della quota di mercato.
  • Formulare gli obiettivi strategici di un piano di marketing e valutarne la sostenibilità attraverso la SWOT analysis.
  • Sviluppare un piano di azioni di marketing a partire da un set di obiettivi strategici.
  • Simulare l’impatto in termini di budget e di risultati attesi (sia competitivi che reddituali) di una strategia di marketing a livello di prodotto / servizio, a livello di canale o di gruppi di clienti.
  • Effettuare una presentazione (scritta e orale) e una difesa del proprio piano di marketing.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
  • Partecipazione a competizioni esterne
DETTAGLI
  • Testimonianze in aula tenute da aziende. Tali interventi sono fondamentali per cogliere le best practices relative alla pianificazione strategica di marketing e alla costruzione dei budget di prodotto.
  • Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali. Tali esercitazioni consentono di applicare gli strumenti illustrati durante il corso.
  • L'assignment di gruppo consiste nella realizzazione di un piano di marketing riferito a uno specifico prodotto/servizio scelto dai docenti all’interno di tre alternative proposte dai gruppi nell’ambito di prodotti di consumo, di beni industriali o di servizi. Questo progetto consente anche di sviluppare capacità di team working e di gestione delle tempistiche di lavoro.
  • Role playing che consiste, per ciascun gruppo di studenti, nella presentazione del proprio piano di marketing e nella discussione critica dei piani di marketing presentati dai compagni e riferiti a categorie di prodotti differenti dal proprio. Tale attività consente di affinare le capacità di effective presentation e di analisi critica del lavoro svolto dai colleghi.
  • Alcuni studenti hanno inoltre l’opzione di sviluppare il proprio piano di marketing con riferimento a un brand del gruppo L’Orèal, partecipando in tal modo al contest internazionale “Brandstorm” (i posti disponibili per questa competizione sono limitati).

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

    • Esame finale: 50%
    • Assignment di gruppo: 50%

     

    • Esame finale: prova scritta volta a verificare:
      • La conoscenza dei modelli e degli strumenti di analisi e di pianificazione affrontati durante il corso.
      • La capacità di utilizzare tali modelli / strumenti per affrontare problemi aziendali concreti.
      • La capacità di predisporre un budget di marketing e di stimare i risultati competitivi e reddituali di strategie di marketing alternative.
    • Assignment di gruppo: gli studenti, suddivisi in gruppi, devono predisporre un piano di marketing riferito a uno specifico prodotto/servizio scelto dai docenti all’interno di tre alternative proposte dai gruppi stessi nell’ambito di prodotti di consumo, di beni industriali o di servizi. I gruppi sono inoltre chiamati a svolgere la funzione di discussant sui piani di marketing presentati dai compagni e riferiti a categorie di prodotti differenti dal proprio. Il voto degli assignment di gruppo è mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti. La prova prevede un numero più elevato di domande rispetto a quella per gli studenti frequentanti e verte su un programma opportunamente integrato.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • Lucidi delle lezioni.
    • F. GOLFETTO, C. CHIZZOLI, Marketing Planning & Budgeting – Guida alla preparazione del piano di maketing, dispensa digitale disponibili su Bboard.
    • Testimonianze aziendali.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • Lucidi delle lezioni.
    • F. GOLFETTO, C. CHIZZOLI, Marketing Planning & Budgeting – Guida alla preparazione del piano di maketing, dispensa digitale disponibili su Bboard.
    • R. BEST, Market-based management, Pearson, 2012 (Parti III-IV-V e capitolo 3).
    Modificato il 02/05/2019 16:04

    Classes: 10 (I sem.)
    Instructors:
    Class 10: ANATOLI COLICEV

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    A key function of marketing managers is the preparation of the annual marketing plan and budget for the products and brands under their control. The marketing plan highlights the strategic choices to be implemented, provides guidelines for the other functions and focuses on the expected costs and returns. The ability to assess the expected results of a marketing strategy in fact allows the CMOs (Chief Marketing Officers) to communicate effectively with the top management and to reach the C-levels of the company. The course aims at providing the conceptual as well as the operational tools for an effective Marketing Plan. The main learning goal of the course is the development of marketing plan referred to a real product or service assigned by teachers and by our partner companies. Deep attention is given to the budgeting activities and the assessment of the profitability of different marketing strategies, in order to help students - tomorrow's marketing managers - to translate the language of marketing into that typically used by the top management.

    CONTENT SUMMARY

    The course follows a typical problem solving process.

    • Since the beginning of the course, students - divided into groups - are given a product or service for which they have to assess the current situation (in terms of market trends, competition and KPIs) and prepare a consistent marketing plan. All the lectures are explicitly designed to help students to accomplish their group projects.
    1. The first part of the course focuses on the typical sections of a marketing plan and deepens the models that can be applied for: the analysis of the current situation, the definition of marketing goals and strategies, the setting of the action plans and related budgets. Students present a draft of their projects during this first part of the course, in order to collect feedbacks and observations from classmates and teachers.
    2. The second part of the course - after the delivery of the group projects - simulates the typical process of presenting and discussing a marketing plan within a company. Students are called to a role playing activity in which they perform the role of a product / brand manager presenting the marketing plan to the company's CMO/CEO.

    In summary, the main topics covered during the course are the following:

    • Business and revenue models.
    • Analysis of the market demand: market potential, segmentation, trends.
    • Competition analysis: industry analysis, competitors intelligence, market share analysis.
    • Setting of the strategic, competitive and economic goals.
    • Setting of the marketing strategies (i.e., implementation of the main decisions regarding: products, prices, communication and distribution).
    • Budgeting and analysis of the economic and financial effects of the marketing strategies.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...

    At the end of the course student will be able to:

    • Understanding the steps of the strategic planning process.
    • Explaining the typical structure of a marketing plan.
    • Defining the links between the marketing actions and their impacts on the budget.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...

    At the end of the course student will be able to:

    • Analyze the market demand of a product and estimate future trends.
    • Use the main sources of information for competitive and environmental analysis.
    • Assess the competitive position of a product / service and develop a benchmarking analysis.
    • Evaluate the economic and competitive performance of a product/service and analyze its market share.
    • Set the strategic goals of a marketing plan and assess its sustainability through a SWOT analysis;
    • Develop a marketing plan based on a set of strategic goals.
    • Simulate the impacts of a marketing strategy at the product / service level, at channel level and at a customer level.
    • Prepare a written presentation of a marketing plan and present / defend it in front of an audience.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Exercises (exercises, database, software etc.)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    • Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
    • Participation in external competitions
    DETAILS
    • Exercises and case studies on real business problems. These exercises allow the students to apply the analytical tools illustrated during the course.
    • A group assignment consisting in the development of a marketing plan for a product / service given by our partner companies and teachers. This project also allows the development of team working skills and time management.
    • Role playing consisting in the presentation / defense of a marketing plan. This activity allows to strengthen oral presentation skills and critical analysis.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •     x
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    ATTENDING STUDENTS

    Grades are computed as follows:

    1. Individual exam: 50% of the overall grade;
    2. Group project: 50% of the overall grade

     

    1. In-class, closed-books final exam. The exam consists of a series of conceptual questions and exercises covering the whole course program. The written exam aims to evaluate:
      • Knowledge of the analytical models and planning tools discussed during the course.
      • The ability to use these models / tools to address concrete business problems.
      • The ability to prepare a marketing budget and to estimate the competitive and economic results of alternative marketing strategies.
    2. Group project: students work in groups to prepare and present a marketing plan related to a specific product/service proposed by teachers and our partner companies. The grades of the group project are valid for the three exam calls of the academic year.
    NOT ATTENDING STUDENTS

    100% written exam, consisting of a series of conceptual questions and exercises.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS

    Materials prepared by the instructors available on the Bboard platform.

    NOT ATTENDING STUDENTS
    • M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, Wiley, 2011, 7th Edition.
    • R. BEST, Market-based management, Pearson, 2012, 6th edition (parts Chapter 3 and  III-IV-V).
    Last change 02/05/2019 16:17