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Course 2018-2019 a.y.

20311 - MARKETING INTERNAZIONALE / INTERNATIONAL MARKETING

Department of Marketing


For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 31 - 32

CLMG (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - MM (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - I sem. - OP  |  12 credits SECS-P/08) - EMIT (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - GIO (6 credits - I sem. - OP  |  SECS-P/08)
Course Director:
ANNA USLENGHI

Classi: 31 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: ANNA USLENGHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Secondo stime della McKinsey sembra plausibile che entro il 2030 la spesa dei consumatori della classe media a livello globale sarà quasi il triplo rispetto a oggi, grazie soprattutto alla crescita dei mercati emergenti che compensa la stagnazione dei mercati avanzati. In quello stesso anno il 75 per cento della popolazione mondiale possiede un telefono mobile. In questo scenario, comprendere i nuovi consumatori e i loro bisogni è difficile ma costituisce il fattore determinante del successo di un’azienda: la sfida per il marketing sta qui, nella capacità di scegliere i mercati che offrono opportunità per creare valore, segmentando attentamente un miliardo di neo-consumatori e producendo un’innovazione capace di soddisfare le loro esigenze. Tutto ciò in un contesto che inevitabilmente richiede il confronto con nuove regole di competizione e la trasformazione più o meno radicale degli assetti organizzativi delle imprese. Di questi temi si occupa il corso, con l’obiettivo di fornire ai partecipanti uno schema concettuale che non solo descriva il processo di internazionalizzazione strategica e commerciale di un’azienda ma spieghi come fare per portarlo a compimento, seguendo il modello sequenziale che parte dall’analisi e scelta dei mercati, verso la definizione delle modalità di ingresso, del posizionamento strategico dell’offerta e delle politiche di marketing.

PROGRAMMA SINTETICO

I principali temi affrontati nel corso sono:

  • La globalizzazione dei mercati: evoluzione e determinanti.
  • La configurazione e il coordinamento internazionale della catena del valore.
  • Come scegliere i mercati esteri: la valutazione dell’attrattività e dell’accessibilità dei paesi.
  • Le modalità di ingresso nei mercati esteri.
  • La definizione della strategia di marketing internazionale: convergenza-divergenza culturale e segmentazione della domanda.
  • Le scelte di posizionamento tra standardizzazione e localizzazione.
  • Le strategie di prodotto e di brand management.
  • Il pricing nei mercati internazionali.
  • Le strategie di comunicazione.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Spiegare i principali trend che caratterizzano l’evoluzione dell’economia mondiale.
  • Conoscere istituzioni, accordi e fondamenti della regolamentazione del commercio internazionale e definire le principali tipologie di barriere tariffarie e non tariffarie.
  • Selezionare le fonti di dati sui mercati internazionali.
  • Identificare le fasi fondamentali del processo di pianificazione strategica del marketing internazionale.
  • Definire lo schema di riferimento con cui analizzare e valutare le opportunità di sviluppo internazionale di un’azienda.
  • Riconoscere la rilevanza delle differenze culturali tra le regioni del mondo e il loro effetto sull’internazionalizzazione delle imprese.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Sviluppare l’analisi preliminare alla selezione dei mercati esteri.
  • Valutare l’attrattività e l’accessibilità di un mercato estero.
  • Saper cogliere dalle specificità di natura economica, politica, legale, sociale e culturale dei Paesi insight rilevanti per le decisioni strategiche e operative di marketing.
  • Progettare, almeno a grandi linee, un piano di marketing internazionale.
  • Osservare il mondo con curiosità, rispetto e spirito critico.
  • Selezionare le informazioni rilevanti e sintetizzarle, redigere un report di livello professionale, presentare efficacemente.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Lavori/Assignment di gruppo
DETTAGLI

Perché non si perda mai il contatto con il mondo, il corso è una combinazione di lezioni, testimonianze, immersioni nella realtà dei diversi paesi e nei fenomeni sociali, economici e geopolitici che stanno influenzando i mercati internazionali. I diversi temi del corso sono affrontati sempre partendo dall’attualità, che quotidianamente fornisce spunti di riflessione per chi si occupa di marketing internazionale.

  • Le testimonianze di manager o imprenditori che hanno portato le proprie aziende a competere all’estero hanno il compito di mostrare la rilevanza empirica degli schemi concettuali oggetto dell’apprendimento.
  • Per far conoscere agli studenti in profondità la realtà di alcuni paesi oltre le classificazioni e gli stereotipi, per allenare la loro capacità di interpretazione, sapendo trarre dai dati conoscenze significative per le decisioni di marketing, durante il corso è assegnato un lavoro da svolgere in gruppo. L’assignment (country snapshot) ha per oggetto un paese o regione del mondo. A ogni gruppo è assegnato un paese (o regione) diverso che deve essere esplorato-investigato dal punto di vista sociale, culturale, economico, storico e politico con l’obiettivo di trarre suggerimenti concreti nella prospettiva di un’azienda che voglia fare business in quel paese. I country snapshot sono presentati in aula e sono considerati a tutti gli effetti parte integrante del programma d’esame per tutta la classe.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Coerentemente con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso l’assignment di gruppo.

    • La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) sono soprattutto di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.
    • Il progetto, descritto nella sezione precedente, ha invece l’obiettivo, passando dalla teoria alla pratica, di verificare l’effettivo sviluppo di competenze analitiche e manageriali, nello specifico quell’apertura mentale necessaria per esplorare con un’adeguata sensibilità e senza pregiudizi la vita vera di un paese e dei suoi abitanti per trarne marketing insight.

    La valutazione complessiva è così determinata:

    • 50% voto della prova scritta.
    • 50% country snapshot.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Bboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    E. VALDANI, G. BERTOLI, Marketing internazionale, Egea, 2014.

    Modificato il 09/06/2018 20:59

    Classes: 32 (II sem.)
    Instructors:
    Class 32: ARIANNA BRIOSCHI

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    Companies today confront an increasing array of choices of markets, of locations for value adding activities, and of modes of crossing borders. This course focuses on the international dimensions of marketing, and provides a framework for formulating marketing strategies in an increasingly complex world economy, and for making those marketing strategies work effectively. The first section of the course provides the basic frameworks for understanding competitiveness in international business at the level of the industry, location, and firm and identifies the opportunities presented in a dynamic global environment. But taking advantages of those opportunities faces complex managerial challenges, and the second section of the course focuses on using and deepening those analytical marketing tools in the international context. The goal of this course is to provide the foundations for taking effective action in the multi-faceted world of international business.

    CONTENT SUMMARY

    The main topics of the course are:

    • Challenge of globalization: driving forces of international business.
    • Potential market assessment: determination of attractive markets.
    • Country assessment: understanding international differences and similarities.
    • Determination of local market-entry strategy.
    • Target segmentation and international positioning.
    • Operating choices: international product and brand management, market communication, retail and international pricing decisions.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Understand  the driving forces of  company internationalization and the recent evolution of the world globalization.
    • Discuss and describe the main insights regarding the determinants of market accessibility and entry strategies.
    • Identify the role that  cultural and social forces play in international environments.
    • Learn the role that internationalization plays in shaping and defining a company’s marketing choices.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Be able to identify the crucial social and cultural forces that might shape a company’s business decision.
    • Perform an market entry assessment analysis.
    • Define the ideal segmentation, targeting and positioning process in international markets.
    • Apply learnings to a real company project dealing with international marketing strategies and more specifically: international brand/product, pricing, communications, distribution and retail/channel strategies.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    DETAILS

    The learning experience of this course includes face-to-face lectures, class discussions and in-class tutorships on the assigned company project. Past company projects have been assigned by some of the most successful  leading Italian companies that are succeeding in international markets such as Lavazza (coffee industry), Mezzacorona (wine industry), Thun (ceramics industry),  Rivareno (ice-cream industry). Projects allow students to apply the analytical tools illustrated during the course and help companies solve critical international competition challenges. Students are encouraged to bring their own views and to share their insights throughout the whole course.


    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •   x  
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    ATTENDING STUDENTS

    With the purpose of measuring the acquisition of the above-mentioned learning outcomes, the students’ assessment is based on two main components:

    1. Individual written mid-term and final exam: 40% of the final grade, consisting of multiple choice and short open questions aimed to assess students’ ability to apply the analytical tools illustrated during the course.
    2. Group project and presentation: 60% of the final grade, of which 20% is based on the Presentation and 40% on the Case study solution.

    At the end of the course an optional peer evaluation is made available by request only. 

    NOT ATTENDING STUDENTS

    Students’ assessment is based on the written exam (one final written exam with the same structure and length of the one applied to attending students).


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS

    Lecture powerpoints, slide links (full articles/video/reports/etc.) and selected readings that might be assigned and notified in class and on Bboard.

    NOT ATTENDING STUDENTS

    W. J. KEEGAN, M. GREEN, Global Marketing, Pearson, 2017, 9th edition.

    Last change 06/02/2019 13:35