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Course 2018-2019 a.y.

20302 - ADVERTISING MANAGEMENT

Department of Marketing

Course taught in Italian


Go to class group/s: 31

CLMG (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - MM (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 credits - II sem. - OP  |  12 credits SECS-P/08) - EMIT (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - GIO (6 credits - II sem. - OP  |  SECS-P/08)
Course Director:
ANNA USLENGHI

Classi: 31 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: ANNA USLENGHI


Mission e Programma sintetico
MISSION

A partire da una conoscenza profonda del consumatore sempre più basata sui dati, oggi la comunicazione delle marche prende vita in un’infinità di mezzi e ambienti cui vanno strette definizioni e classificazioni in uso fino a pochi anni fa. Gran parte di questa evoluzione è determinata dalla tecnologia, che sta avendo un impatto dirompente sui processi operativi, sulla struttura e sugli equilibri competitivi dell’industria della comunicazione. Per quanto radicali siano i suoi effetti, tuttavia, la trasformazione digitale non ha cambiato né stravolgerà la logica di fondo e le regole della buona comunicazione, che vedono in una chiara strategia l’unico modo per riuscire a dare rilevanza a una marca con attività di comunicazione efficaci. Occorre infatti un metodo rigoroso che guidi e tenga sotto controllo la creatività, che continua a essere la vera forza trainante. Perciò il focus del corso è sul planning strategico della comunicazione con l’obiettivo di far sì che, al termine, i partecipanti abbiano acquisito, soprattutto attraverso l’esperienza, una solida comprensione del processo e un’attitudine a pensare in modo creativo e non convenzionale che può essere utile nella professione, in agenzia come in azienda.

PROGRAMMA SINTETICO

I principali temi affrontati nel corso sono:

  • L’industria della comunicazione: struttura ed evoluzione.
  • Le relazioni co­creative fra clienti e agenzie.
  • La strategia di comunicazione: il ponte fra il consumatore e la marca.
  • Come si fa una strategia: l’esplorazione, la scoperta di insight, l’idea creativa.
  • Come si scrive una strategia: il brief creativo.
  • La progettazione della strategia media: l’investigazione, la scelta dei mezzi, la pianificazione.
  • La misurazione del ROI della comunicazione.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Identificare le agenzie appartenenti ai principali network internazionali.
  • Descrivere il flusso di lavoro cliente-agenzia.
  • Spiegare il significato della strategia di comunicazione nell’ambito della strategia di marketing.
  • Distinguere i passaggi fondamentali del processo di strategic planning.
  • Distinguere i passaggi fondamentali del processo di media planning.
  • Definire i KPI della comunicazione.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Utilizzare la terminologia specifica in modo appropriato.
  • Analizzare e valutare una campagna di comunicazione.
  • Sviluppare l’analisi strategica preliminare alla definizione della strategia e trarne insight utili.
  • progettare la strategia di comunicazione di una marca nei suoi elementi fondamentali (target, messaggio, reason why, tono di voce).
  • Sintetizzare la strategia in un brief creativo.
  • Pianificare, almeno a grandi linee, una strategia media a partire da un brief.
  • Interpretare e applicare gli strumenti di pianificazione media (GRP, indice di affinità, CPM e CPG).

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Lavori/Assignment di gruppo
DETTAGLI
  • Il taglio manageriale del corso porta a limitare all’essenziale le lezioni frontali di inquadramento metodologico, per lasciare spazio a un percorso di apprendimento sperimentale, basato in larga parte sul fare, come in un vero e proprio laboratorio, dove è possibile incontrare professionisti di agenzie e case di produzione.
  • L’analisi ricorrente di campagne che incorporano idee creative rilevanti, originali e di forte impatto aiuta gli studenti a incanalare il pensiero su percorsi alternativi, a cogliere ispirazioni e insight significativi. Per esercitare la capacità di analisi delle campagne di comunicazione e riconoscere i diversi elementi della strategia è disponibile una piattaforma online in forma di wiki (http://insight01.pbworks.com/) in cui gli studenti possono interagire tra loro e con i docenti.
  • Durante il corso sono assegnati due progetti da svolgere in gruppo. Nel primo i partecipanti mettono in pratica le conoscenze acquisite cimentandosi sul campo come componenti di un team di strategic planner: come in una vera agenzia, i gruppi ricevono il brief del cliente, sviluppano una strategia di comunicazione per la marca e la sintetizzano nel brief creativo, avendo la possibilità di confrontarsi nel corso del lavoro con planner professionisti e direttori creativi. Nel secondo i partecipanti lavorano come strategic planner di un’agenzia media e devono progettare e orchestrare il media-mix di una marca, dati gli obiettivi stabiliti nel media brief assegnato. Anche in questo caso il progetto coinvolge gli strategic director di un’agenzia.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Coerentemente con la metodologia didattica adottata e con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso i due progetti sul campo.

    • La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) possono contenere le immagini di vere campagne di comunicazione rispetto alle quali è richiesto di indentificare di volta in volta gli elementi della strategia (obiettivo di comunicazione, target, consumer insight, proposition, reason why e tono di voce) oppure un esercizio di pianificazione media. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e di saperli applicare a casi concreti.
    • I due progetti, descritti nella sezione precedente, hanno l’obiettivo di verificare la capacità di passare dalla teoria alla pratica, ovvero la capacità di condurre opportunamente l’esplorazione finalizzata alla ricerca di insight, di progettare una strategia di comunicazione innovativa e coerente in tutte le sue parti, sia sul piano creativo sia sul piano dei mezzi.

    La valutazione complessiva è così determinata:

    • 40% voto della prova scritta.
    • 35% strategia di comunicazione e brief creativo.
    • 25% strategia media.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo su un repertorio di campagne inserite nel testo d’esame. Per acquisire dimestichezza con il tipo di prova è opportuno sfruttare la piattaforma online, aperta anche agli studenti non frequentanti  (http://insight01.pbworks.com/). Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e di saperli applicare a casi concreti.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • Bboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
    • Durante il corso vengono suggerite letture di approfondimento (non indispensabili ai fini del superamento dell’esame).
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • M. LOMBARDI,  Mindshare, Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2017.
    Modificato il 24/06/2018 17:27