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Course 2018-2019 a.y.

20206 - STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2

MM
Department of Marketing


For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 credits - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Course Director:
LUCA BUCCOLIERO

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: LUCA BUCCOLIERO, Classe 9: LUCA BUCCOLIERO

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Prerequisiti

Nessuno.


Mission e Programma sintetico
MISSION

L'obiettivo del corso è quello di approfondire le dinamiche competitive nei contesti odierni, esposti a grandi livelli di turbolenza e incertezza. In questa prospettiva si approfondiscono manovre offensive e difensive dispiegabili da un'impresa per fronteggiare i propri rivali. Il framework che si suggerisce evidenzia come, in ogni mercato, si succedano tre momenti del confronto competitivo: il gioco di movimento, di imitazione e di posizione. Nel gioco "di movimento" l'impresa ricerca delle opzioni strategiche efficaci per superare i rivali. Nel gioco "di imitazione" i rivali, sorpresi dalle mosse dell'insurgent, tentano di inseguirlo, imitando la sua proposizione di valore. Nel gioco "di posizione" lo scontro è frontale tra tutte le imprese ormai consolidate nel mercato (incumbent). Il corso intende dunque trasferire gli strumenti strategici e metodologici più efficaci per gestire al meglio la successione dei giochi competitivi negli attuali mercati.

PROGRAMMA SINTETICO

I principali temi affrontati durante il corso sono i seguenti:

  • Il marketing strategico, tra cicli competitivi e ipercompetizione.
  • Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento, il gioco di imitazione e il gioco di posizione.
  • Il gioco di movimento: le opportunità e le barriere.
  • Stategie di marketing verticale e strategie di marketing laterale per il gioco di movimento.
  • Il gioco di imitazione: gli attori e le opzioni strategiche. I vantaggi e gli svantaggi di prima e di seconda mossa.
  • Il gioco di posizione: le strategie per la quota di mercato.
  • Le strategie di difesa ex-ante ed ex-post.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Riconoscere le opportunità e le insidie di mercato negli attuali contesti ipercompetitivi.
  • Distinguere le diverse fasi dei cicli competitivi.
  • Identificare le strategie più opportune per affrontare il gioco di movimento.
  • Descrivere differenti strategie di marketing verticale e laterale.
  • Definire le strategie di marketing più adeguate per affrontare il gioco di imitazione.
  • Spiegare le dinamiche e gli strumenti di analisi idonei per il gioco di posizione.
  • Descrivere le strategie di difesa utili per prevenire o rispondere agli attacci di mercato dei concorrenti.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Interpretare le dinamiche competitive emergenti in un mercato.
  • Analizzare rischi e opportunità legati a differenti opzioni strategiche di marketing.
  • Comparare scenari e strategie alternative in momenti storici differenti di un ciclo competitivo.
  • Formulare strategie di marketing offensive e difensive.
  • Preparare e valutare un piano strategico di marketing.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI

Oltre all'utilizzo di testimonianze e alla discussione in aula di casi reali, il corso fa ampio impiego di un business game quale modalità per l'apprendimento attivo da parte degli studenti. A tal fine la classe viene suddivisa in gruppi che si sfidadano attraverso una simulazione al computer (Markstrat).


Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Lo studente frequentante deve:

    1. Partecipare arrivamente al business game Marstrat (attività di gruppo con rilevamento delle presenze). Al termine della simulazione, ciascun gruppo deve preparare una presentazione e un report finale. La valutazione è proporzionale alla performance ottenuta, tenuto conto dell'impegno e della qualità degli output consegnati.
    2. Superare con successo un esame scritto finale che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse.

    Gli aspetti di maggior dettaglio sono riportati all'interno del Syllabus.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Lo studente non frequentante è valutato attraverso una prova di accertamento scritta che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande fanno riferimento ai contenuti dei testi, da preparare integralmente, e a una selezione ulteriore di articoli. Gli aspetti di maggior dettaglio sono riportati all'interno del Syllabus. 


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
    • E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Vol. 3, Milano, Egea, 2009.
    Modificato il 24/06/2018 10:32

    Classes: 10 (II sem.)
    Instructors:
    Class 10: ALESSANDRO ARBORE

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    The aim of the course is to highlight competitive dynamics within the current market scenarios, which are higly turbolent. The framework we propose suggests that any market is animated by three competitive seasons: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position. In the first game of Movement the firm looks for effective strategic options in order to get advantages. In the second game of imitation the competitors, taken by surprise by the insurgent’s behaviour, try to follow him and to imitate its value proposition. In the third game of position all the incumbents firms frontally fight in the market. The objective, then, is to provide vision and strategic marketing tools to evaluate different manoeuvres to face and win competitors.

    CONTENT SUMMARY

    The main topics discussed during the course include:

    • Hyper­competition and the main challenges of the current era.
    • The competitive seasons of the Customer Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
    • The game of movement: opportunities and barriers.
    • Vertical and lateral marketing strategies for the war of movement.
    • The war of imitation: main players and strategic options. Second movers' advantages and disadvantages.
    • The war of position: market sharing strategies.
    • Defensive marketing strategies: from preeemptive competition to counterattack. 

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Recognize opportunities and risks in hypercompetitive arenas.
    • Distinguish the different stages of a competitive cycle.
    • Identify the most effective marketing strategies for a war of movement.
    • Describe lateral and vertical marketing strategies.
    • Define the most appropriate marketing strategies for a war of imitation.
    • Explain the dynamics and the tools to manage the game of position.
    • Describe the most effective ex-ante and ex-post defensive strategies.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Interpret the competitive dynamcs of a market.
    • Analyze risks and opportunities related to different strategic marketing options.
    • Compare different marketing strategies and scenarios in different moments of a competitive cycle.
    • Formulate both offensive and defensive marketing strategies.
    • Prepare and evaluate a strategic marketing plan.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    • Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
    DETAILS

    The course uses a mix of lectures, discussion of incidents, and group activities. Specifically, to enhance the learning experience, a business game (Markstrat) is used.


    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •     x
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
    ATTENDING STUDENTS

    The student is requied to:

    • Attend all the lab sessions related to the business game Markstrat (attendance verified in class). This simulation is a group activity (ten teams). At the end of the business game, each group has to prepare a final report and presentation.
    • Pass the final written exam. This exam has a mix of open questions, semi-open questions, multiple choices and short cases. A sample is available online. The questions have different weights and are related to the readings highlighted in the section above (attending students). The maximum mark is 31 out of 30.
    NOT ATTENDING STUDENTS

    The student is evaluated based on a written exam. The exam has a mix of open questions, semi-open questions, multiple choices and short cases. The questions have different weights and are based on the readings highlighted in the section above (non-attending students). The maximum mark is 31 out of 30.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • E. Valdani, A. Arbore, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (chapters in the syllabus only);
    • Best, Roger, Market Based Management (International Edition), 6th edition, 2013, Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only);
    • Kampas & Rafii, “How to Identify Your Enemies Before They Destroy You”,  Harvard Business Review, Nov. 2002;
    • Day & Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005.
    • Teacher’s handouts.
    NOT ATTENDING STUDENTS
    • E. VALDANI, A. ARBORE, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (all chapters).
    • R. BEST, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (all chapters).

      The following articles (available in the library’s electronic databases):
    • “Curing the Addiction to Growth”, Harvard Business Review, Jan-Feb 2017.
    •  “The Ultimate Marketing Machine”, Harvard Business Review, July-August 2014.
    • Nunes, P. & Breene, T., “Reinvent Your Business Before It’s Too Late”, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011.
    • Comstock B., Gulati R., Liguori S. (2010), "Unleashing The Power Of Marketing". Harvard Business Review, 88(11), p.90-98.
    • Moon, Y. (2005). “Break free from the product life-cycle”. Harvard Business Review, Vol. 83 Issue 5.
    • Day & Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005;
    • Reichheld F.F., “The One Number You Need to Grow”, Harvard Business Review, Dec 2003.
    • Kampas P. & Rafii F., “How to Identify Your Enemies Before They Destroy You”,  Harvard Business Review, Nov. 2002.
    • Cook, S., “The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business”, Harvard Business Review, Oct 2008.
    Last change 28/02/2019 15:23