Info
Logo Bocconi

Course 2019-2020 a.y.

20176 - UNDERSTANDING CONSUMER (CONSUMER BEHAVIOUR AND CCT) - MODULE 2

MM
Department of Marketing

For the instruction language of the course see class group/s below

Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (7 credits - I sem. - OB  |  5 credits SECS-P/08  |  2 credits SECS-P/12)
Course Director:
STEFANIA BORGHINI

Classi: 8 (I sem.) - 9 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: STEFANIA BORGHINI, Classe 9: STEFANIA BORGHINI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post- consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno. Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso si articola in tre parti.

  1. Fondamenti teorici:
    • I significati attribuiti ai consumi.
    • Consumi e progetti identitari.
  2. Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, tecniche proiettive, focus group.
  3. Marketing issues:
    • Riti e rituali di consumo.
    • Kids' marketing.
    • Marketing di genere.
    • Consumo e desiderio.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Comprendere le determinanti culturali alla base del comportamento di consumo degli individui.
  • Identificare le teorie piu' adatte per interpretare tali comportamenti.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Analizzare le pratiche di consumo attraverso i metodi di ricerca qualitativa (interviste, focus group, etnografia).
  • Applicare le teorie della branca di Consumer Culture Theory per proporre modalita' di offerta di prodotti e servizi innovativi.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
  • Partecipazione a competizioni esterne
DETTAGLI

Oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:

  • Testimonianze tenute da manager di diversi settori industriali sull’impatto della ricerca qualitativa ai fini delle decisioni di marketing strategico ed operativo.
  • Simulazioni in aula delle tecniche da applicare durante i lavori di gruppo. In particolare, attraverso la formula del role playing vengono testate le interviste e il focus group.
  • Un assignment di gruppo in collaborazione con aziende (oggetto da definire a inizio corso). Tale progetto è utile per applicare sia le metodologie sia le teorie apprese durante il corso.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • La prova scritta, basata su un mix di domande aperte sia brevi sia basate sull’analisi di casi più articolati, ha l’obiettivo di valutare la conoscenza delle teorie, delle determinanti culturali alla base del comportamento di consumo degli individui, e dei metodi di ricerca per studiarlo. Le prime hanno la finalità di esaminare la conoscenza di concetti teorici appresi nel corso. Le seconde hanno l’obiettivo di valutare la capacità di impostare e interpretare lo studio di un fenomeno di consumo o di un caso aziendale reali attraverso l’applicazione di teorie e di identificazione dei metodi di ricerca qualitativi più adatti.

    • La valutazione di un progetto di gruppo, svolto sulla base di un assignment definito in collaborazione con una impresa, ha l’obiettivo di esaminare la capacità di lavorare in gruppo e di proporre soluzioni in termini di prodotti e servizi innovativi alle aziende come risultato di una ricerca qualitativa.

    • Peer evaluation.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Prova/e scritta/e con mix di domande aperte.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • Lucidi del corso, disponibili sul Bboard.
    • Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2019.
    • Letture di Understanding Consumers, parte di storia economica
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • E.J. ARNOULD, C.J. THOMPSON, (eds) Consumer Culture Theory, Sage, 2018.
    • Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2019.
    • Letture di Understanding Consumers, parte economica
    Modificato il 04/06/2019 13:32

    Classes: 10 (I sem.)
    Instructors:
    Class 10: ANDREA RURALE

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    Consumers from a different perspective. Cosmopolitanism, global and local cultures, fragmented consumers selves, socialization and tribalization of consumption are some of the dominant phenomena requiring new theoretical and methodological understandings today. With reference to the established cognitive paradigm to consumption, Consumer Culture Theory (CCT) provides a complementary framework, where the semiotic, symbolic, experiential, and ideological sides of consumption become intelligible. As such, the course aims at familiarizing students with some of the freshest tenets in consumer research and marketing practices, which become the very ground for marketing professions including brand management, store and product design, experience marketing, event and communication management, to quote but a few.

    CONTENT SUMMARY

    The Course articulates in three parts:

    1. Theoretical pillars:
      • Theoretical foundation of interpretive consumer research.
      • Interpreting consumption through culture(s).
      • Interpreting consumption through consumer’s identity projects.
    2. Methods:
      • Research methods: ethnography, videography, in depth interview, projective techniques, focus group.
    3. Marketing issues:
      • Rituals.
      • The role of culture in consumption.
      • Gendered consumption.
    • Youth and consumption.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Understand the cultural motives at the origin of individuals' patterns of consumption.
    • Identify the most suitable theories apt to interpret them.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Analyze consumption practices by the means of the methods of qualitative research (in-depth interviews, focus groups, ethnography).
    • Apply the theoretics of Consumer Culture Theory in order to develop new products and services.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Group assignments
    • Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
    • Participation in external competitions
    DETAILS

    In addition to face-to-face lectures, the following activities are completed:

    • Guest speakers in class by managers from different industrial sectors on the impact of qualitative research on both strategic and operational marketing decisions.
    • In class simulations of techniques to be applied in field projects. In particular, through role playing students train themselves on doing interviews and conducting a focus group.
    • A group assignment in cooperation with a company (the topic is defined at the beginning of the course). The project is useful in order to apply both the methodologies and the theories of course.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •     x
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    ATTENDING STUDENTS
    • Written exam(s) with a mix of open ended and multiple-choice questions has the aim to assess the knowledge of theories, cultural motives at the origin of individuals’ patterns of consumption and of the most suitable methods to study them. More specifically multiple-choice questions are intended to assess the knowledge of theoretical concepts while open ended questions are used to assess the students’ capability to understand and interpret a real consumption phenomenon or a case study through the application of most suitable theories and qualitative methods.

    • Group assignments, made in cooperation with companies, are aimed at assessing the capabilities of students to work in teams and to develop new products and services as the outcome of a qualitative market research project.

    • Peer evaluation.

    NOT ATTENDING STUDENTS

    Written exam(s) with a mix of open ended and multiple choice questions.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • Slides, available on Bboard.
    • Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2019.
    • Selected Readings on the Historical Part, Understanding Consumers.
    NOT ATTENDING STUDENTS
    • ERIC.J. ARNOULD, CRAIG .J. THOMPSON, Consumer Culture Theory, Sage, 2018.
    • Understanding consumers Module 2, Selections of readings, McGraw-Hill, Create, 2019.
    • Selected Readings on the Historical Part, Understanding Consumers.
    Last change 04/06/2019 13:38